Стратегии ценообразования в розничной торговле. О

Выбор стратегии ценообразования

Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с «длинной» отсрочкой и выбрать наценку так, чтобы цены были не выше, чем у конкурентов» Товар в кредит получен, покупатель идет, руководитель доволен. Однако через некоторое время начинает расти задолженность перед поставщиками, а ассортимент сужается (недовольные поставщики придерживают поставки). Кроме того, зачастую на условиях кредита поставщики отпускают не весь ассортимент либо требуют увеличения объемов, а без оплаты предыдущей партии следующую не отпустят. Покупатели тоже становятся недовольными из-за отсутствия некоторых товаров и все меньше заходят в магазин. Через некоторое время денег на оплату поставок уже не хватает, что иногда приводит к кассовым разрывам Оборотные средства тают на глазах. Для их восполнения берутся банковские кредиты, а это уже пирамида, с которой нелегко справиться.

Одно из главных условий того, чтобы подобная история не приключилась с вашим магазином, – эффективная система ценообразования, которая позволит вам получать прибыль без ущерба для ассортимента и имиджа магазина.

С точки зрения руководителя магазина «правильная» цена – это цена, по которой он еще может продать товар и при этом получить желаемый доход. В то же время, цены должны быть установлены таким образом, чтобы полученная выручка покрыла расходы на закупку товара, издержки магазина и обеспечила необходимую чистую прибыль. Выработка ценовых решений, способных решить перечисленные задачи, и определяет стратегию ценообразования.

При разработке стратегии ценообразования следует учесть три группы факторов:

спрос (насколько товар востребован по данной цене, насколько цена соответствует ценности товара с точки зрения покупателя);

конкуренция (соответствуют ли цены уровню цен в других магазинах, насколько цены соответствуют конкурентной стратегии компании);

издержки (будет ли обеспечен при данных ценах необходимый уровень прибыли и будут ли покрыты все затраты, связанные с организацией продажи товара в магазине: затраты на аренду помещений, оплату работы персонала, закупку и амортизацию торгового оборудования и т. д.)

Первая и вторая группы факторов связывают ценообразование с маркетинговым анализом и управлением ассортиментом, так как для эффективного назначения цен необходим постоянный анализ покупательского спроса, анализ продаж и мониторинг цен конкурентов При этом ценообразование вписывается в процесс эффективного управления ассортиментом.

Третья группа факторов – издержки – связывает ценообразование с рентабельностью предприятия. При этом необходимы серьезные экономические расчеты для того, чтобы цены были установлены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли.

Соответственно, в литературе выделяют три стратегии ценообразования:

спрос ;

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию ;

Ценообразование на базе заданной нормы прибыли.

Все три стратегии в той или иной степени присутствуют в ценообразовании каждой компании, но при этом у большинства доминирует ценообразование, ориентированное на спрос или конкуренцию. Это объясняется тем, что большинство магазинов предлагает товары широкого массового спроса – продукты питания, одежду, обувь, мебель, бытовую технику, товары для дома, стройматериалы. В этих товарных направлениях уровень конкуренции очень высок, спрос и вкусы покупателей сформированы и определены, и это формирует основные ограничения при установлении цены.

Однако для некоторых типов магазинов характерно ценообразование на базе заданной нормы прибыли: к примеру, сигарный бутик, магазин дорогих часов или ювелирный салон. Спрос на эти товары ограничен и стабилен, конкуренция минимальная, поэтому главной задачей становится достижение заданной прибыли.

Таким образом, стратегия ценообразования определяется значимостью для вашего магазина каждой из трех групп факторов – спроса, конкуренции, издержек. Но это не означает, что можно пренебречь какой-то группой факторов, просто их значимости будут отличаться. Издержки учитываются всеми и всегда, а основные различия стратегий ценообразования в том, на каком этапе и каким образом определяется цена – после расчета издержек или до него.

Зачастую во многих компаниях возникают трудности организационного характера, препятствующие выработке сбалансированной стратегии ценообразования. Например, нередко разворачивается борьба между финансовым подразделением, которое считает издержки и прибыль, и маркетинговым подразделением, анализирующим спрос и цены конкурентов. Бывает, что ценовые решения принимаются как компромисс в этой борьбе, а не на основе оптимального сочетания всех факторов.

Финансовые специалисты, не всегда располагающие достаточной информацией о рынке, могут потребовать выведения какого-либо товара из ассортимента из-за его убыточности или низкой рентабельности либо вообще запретить закупку каких-либо товаров по более высокой, чем ранее, цене. Категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу могут не всегда обоснованно ратовать за установление низких цен на определенные товары или сохранение низкоприбыльных товарных позиций «для ассортимента».

Организация согласованного взаимодействия различных подразделений в целях выработки эффективной стратегии ценообразования – одна из задач руководителя розничного предприятия.

Рассмотрим каждую стратегию ценообразования подробнее.

Особенности различных стратегий ценообразования

Ценообразование , ориентированное на спрос. Покупатель может отклонить любое предложение товара, если его цена превышает сумму, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Иными словами, покупатель готов платить за товар только ту цену, которая соответствует воспринимаемой им ценности товара. Понимание, анализ и учет этих факторов – основа правильных ценовых решений.

Именно с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок, начинается эффективное ценообразование в ориентированной на рынок компании (рис 2. 15).

Сначала проводятся исследования рынка для определения спроса на группу товаров и определяется диапазон цен, существующих на рынке на товары данной группы. Нужно отметить, что разброс может быть значительным. Также нужно выяснить, как цена на товар зависит от его характеристик: ответить на вопрос, какие конкретные особенности товара определили его место в ценовом диапазоне Являются ли эти факторы устойчивыми, т. е. прослеживается ли зависимость цены от выявленных качеств товара как закономерность? Нет ли косвенных факторов (месторасположение магазина, покупательная способность населения в данном районе, наличие крупного транспортного узла и т. д.)? Как повлияли на цену данного товара формат и ассортимент магазина?

Рис 2. 15. Ценообразование, ориентированное на спрос.

Для того чтобы результаты проведенного маркетингового исследования были достоверны, необходимо выбрать из всего множества анализируемых объектов наиболее близкие по формату, местоположению и ассортименту. Затем внести поправки на покупательную способность населения анализируемого района, выбрать аналоги нашему товару по выявленным характеристикам и назначить цену.

Рыночная цена (диапазон цен) в свою очередь определяет требования к закупочной цене и к издержкам (затратам на доставку, хранение и сопровождение продаж) для того, чтобы процесс продажи приносил гарантированную прибыль. Далее осуществляется поиск поставщика с приемлемой закупочной ценой на данный товар и организуется деятельность магазина таким образом, чтобы не превысить заданный уровень операционных издержек. После этого товар можно закупать и торговать им без риска оказаться в ситуации, что этот товар по установленной цене не будет пользоваться спросом. При этом издержки могут учитываться как индивидуально на каждую товарную позицию, так и в суммовом выражении.

Итак, для розничного предприятия назначение цены с ориентацией на спрос – это принятие ценовых решений на основе маркетингового анализа, строго в существующем на рынке ценовом диапазоне. Задача руководителя такого магазина – организовать маркетинговые исследования таким образом, чтобы вовремя реагировать на изменения, возникающие на рынке определенного вида товаров.

Ценообразование , ориентированное на конкуренцию. Любой магазин существует не на абстрактном рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Он окружен другими конкретными магазинами, имеющими особенности местоположения, ассортимента и обслуживания Поэтому большинство розничных предприятий в ценообразовании ориентируется не только на спрос, но и на конкуренцию.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию, начинается с анализа цен прямых конкурентов на определенный товар По сути, проводится такое же маркетинговое исследование, как и при ценообразовании, ориентированном на спрос Отличие заключается только в том, что анализ проводится по магазинам-конкурентам, а не по рынку в целом. Результаты анализа дают представление о максимальном и минимальном значениях ценового предложения. Далее в соответствии с конкурентной стратегией и анализом значимости товара в ассортименте магазина принимается решение Главное при этом то, что назначаемая цена не «приравнивается» к ценам конкурентов, а «отталкивается» от них.

Эта цена, как и в случае ориентации на спрос, предъявляет требования к закупочной цене и операционным издержкам (рис 2. 16).

Рис 2. 16. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Рассмотрим факторы установления конкурентоспособной цены подробнее.

1 Анализ конкурентной ситуации Внимание на этом этапе уделяется следующим факторам:

Число участников рынка;

Наличие или отсутствие явных лидеров;

Сходство или отличие предлагаемого ассортимента товаров;

Особенности местоположения магазина.

В результате можно выделить четыре типа конкурентной среды.

1 Доминирование одной компании – «монополия», достаточно редкая, но встречающаяся на розничном рынке ситуация. Например, единственный ювелирный магазин в районном центре. Полная «независимость» в принятии ценового решения Единственным ограничивающим фактором при ценообразовании будет являться ценность предлагаемого товара в глазах потенциальных покупателей и наличие спроса, подкрепленного покупательской способностью.

2 Много равных по силе влияния конкурентов с четкими отличительными признаками. Типичный пример – магазины одежды известных торговых марок «Независимость» в принятии ценового решения возможна только в условиях наличия существенных (неоспоримых) преимуществ, определяемых престижем торговой марки. В противном случае цена определяется в полном соответствии с конкурентной стратегией.

3 Небольшое число конкурентов либо наличие нескольких лидирующих компаний характерно для сетевых супермаркетов (продукты питания, бытовая техника). В этой среде конкурентные цены отталкиваются от цен лидера. Далее в соответствии с поставленной задачей за счет ценовых манипуляций ведется борьба за лидерство либо прилагаются усилия к тому, чтобы удержаться на завоеванных позициях.

4 Большое число участников рынка, схожий или одинаковый ассортимент товаров, участники рынка примерно равны между собой Эта ситуация характерна для основной группы розничных магазинов, торгующих продукцией массового спроса В данной среде возможности ценообразования как инструмента конкуренции сильно ограничены. На первый план выступают местоположение магазина и уровень предлагаемого сервиса.

2 Анализ цен проводится на основе постоянного мониторинга конкурентов. Мониторинг конкурентов выполняется для того, чтобы, во-первых, постоянно владеть текущей ситуацией на рынке товаров и конкурентов, во-вторых, своевременно корректировать розничные цены.

Вначале необходимо определить прямых конкурентов – магазины, относительно которых вы выстраиваете свою стратегию. Как правило, это магазины, наиболее близкие к вам по формату, местоположению, ассортименту и уровню цен.

3 Определение товаров для установления конкурентных цен Для установления конкурентных цен выбираются специальные товары, с помощью которых ритейлер легче и быстрее может донести покупателям свое ценовое позиционирование и сформировать у них представление об уровне цен нужным ритейлеру образом.

В первую очередь в список таких стратегических товаров (иначе называемых Front Basket , от англ фронтальная корзина) попадают товары с наибольшей чувствительностью к цене со стороны покупателей.

Это товары:

Часто покупаемые, с известной ценой, по которым возможно сравнение с другими магазинами (все продукты постоянного спроса – хлеб, молоко, масло растительное, яблоки, бананы, наиболее распространенные лекарства и т. д.);

Товары редкого спроса, приобретаемые на длительный срок, стоимость которых значительна для покупателя (пальто, холодильник, телевизор, ноутбук, мебель, дорогие лекарства для курсового лечения);

Товары по промоакциям;

Товары с минимальной ценой в подкатегории, поскольку они предназначены для наиболее чувствительных к цене покупателей;

Лидеры продаж, часто известных брендов, обладающие наилучшим сочетанием цены и качества в подкатегории.

Остальные товары называются Back Basket (корзина остальных товаров). Для них чувствительность к цене снижена у покупателей Корзина Back Basket решает задачу получения маржи, недополученной товарами из корзины Front Basket , поскольку они традиционно имеют низкую наценку для обеспечения привлекательности цен в глазах покупателей.

Рассмотрим основные группы товаров, относящиеся к корзине Front Basket.

Корзина KVI (от англ known value item).

Иначе эти товары называются товары-индикаторы , или товары-маркеры. Это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазинах Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса – табачные изделия, жевательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров-индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от 3 до 4 % общего числа наименований товаров.

Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги:

1) сначала выбираются стратегические – наиболее приоритетные группы (категории) товаров в магазине, – дающие 80 % всего оборота;

2) затем в каждой из этих групп все товарные позиции выстраиваются в рейтинговый список по убыванию значения товарооборота, и из списка выделяются первые 20 % от общего числа товарных позиций.

В качестве примера приведем сокращенный список товарных позиций подкатегорий «Кофе растворимый» и «Масло подсолнечное 1 литр» из рейтингового списка продуктового магазина: заливкой выделены в каждой подкатегории те товарные позиции, которые попадут в список товаров-индикаторов, так как их оборот составляет около 20 % оборота категории (табл 2. 16).

Как правило, ритейлеры устанавливают на KVI-товары цены ниже, чем у конкурентов (дискаунтеры) или на уровне конкурентов (дорогие магазины).

KVI-товары – это лакмусовая бумажка, с помощью которой покупатели во время каждого посещения магазина проверяют уровень цен, решая для себя, не изменилась ли ценовая политика магазина. Если цены на KVI-товары сохраняются на прежнем уровне, покупатель считает, что и другие товары имеют нормальные цены, – ведь невозможно промониторить и сравнить все ценники, число которых составляет тысячи или десятки тысяч SKU? Если цены на KVI-товары повышаются, покупатель сразу предполагает общее повышение цен на все товары В этом случае он отправится на пробные закупки в другие магазины, чтобы проверить, является ли повышение повсеместным или это решение конкретного магазина.

Таблица 2.16. Сокращенный список товарных позиций подкатегорий «Кофе растворимый» и «Масло растительное 1 л»

Корзина «Низкая цена» , или «Первая цена».

Это товары с самой низкой ценой в подкатегории. Данный список формируется следующим образом: в каждой товарной подкатегории выбирается один товар, имеющий самую низкую цену. Ранее мы уже обсуждали, как определяется минимальная цена в подгруппе Количество позиций в этой корзине будет определяться количеством подкатегорий (также не учитываются товары импульсного спроса).

Магазины низких цен обычно выделяют товары с самой низкой в подкатегории ценой специальным рекламным ценником для демонстрации покупателям своего ценового позиционирования.

Дорогие магазины не выделяют корзину «Низкая цена» в торговом зале, так как такому магазину нет смысла акцентировать внимание покупателей на дешевых товарах, поскольку предметом гордости и рекламы будут качественные и, следовательно, недешевые товары в ассортименте.

Наиболее яркий пример использования первой низкой цены – салоны по продаже автомобилей Они дают рекламу «Автомобиль такой-то марки – от 600 000 рублей». Реальные покупки совершаются по цене около 900 000 руб, однако это решение самих покупателей выбрать дополнительные опции, а не брать базовую модель. Явно заниженная первая цена привлекает внимание, формирует у покупателей впечатление «хороших, правильных, благоприятных, низких» цен вообще. Если бы салон дал рекламу «Автомобили по 900 000 рублей», покупатели попросту не доехали бы до него.

Другой пример: вы пришли в магазин покупать яблоки и видите, что цены на яблоки начинаются от 100 руб за 1 кг и выше. Вы помните, что в других магазинах «точно были яблоки дешевле», и уходите без покупок в другой магазин, в котором действительно есть яблоки по 70 и 80 руб и дороже. Посмотрев на яблоки по 70 руб (мелкие, кисло-сладкие, а не сладко-кислые) и на яблоки по 80 руб (слегка несвежие), вы выбираете яблоки по 110 руб, которые вас более всего устроили по калибру, цвету, свежести. Точно такие же яблоки в первом магазине также могут стоить 110 руб, но общее впечатление об уровне цен не дало вам совершить покупку там.

Корзина «Промо»

Данный список формируется из товаров, по которым проводятся промоакции в текущий период Этот список не постоянный, он меняется от периода к периоду.

Через цены на промотовары ритейлер формирует у покупателей представление об уровне цен еще до посещения магазина, рекламируя эти товары по телевидению, в печатных СМИ, на носителях наружной рекламы. Помимо цели больше продать промотоваров, чтобы компенсировать снижение цены, и привлечь больше покупателей в магазин, которые заодно купят и не промотовары, есть задача формирования нужного ритейлеру представления об уровне цен. Именно поэтому для установления цен на промотовары нужен предварительный (свежий) мониторинг цен конкурентов, и цена должна соответствовать позиционированию ритейлера. Стандартная глубина скидки на промотовары – 15–30 %. Меньший процент не работает, больший не выгоден уже самому ритейлеру в качеству регулярного промо Дискаунтеры периодически проводят промо с большей глубиной скидки, что требует мощной рекламной поддержки и направлено на сильное кратковременное усиление покупательского трафика.

Корзина «Оперативное реагирование»

Это те товары, на которые магазин снижает цены при открытии или появлении новых конкурентов. Данный список формируется на основе уже известного списка товаров с привлекательной ценой конкурента, которую можно узнать из открытой рекламы (обычно вновь открывающийся магазин в качестве метода привлечения покупателей выбирает рекламу, основанную на привлекательном ценовом предложении). В ответ вы можете установить привлекательные цены на эти же товары или на товары аналогичные.

Товары, выбираемые для снижения цены в данной корзине, можно назвать «лидерами по убыткам». Это, как правило, всего 1–3 SKU, на которые устанавливаются цены с глубиной скидки большей, чем по промотоварам, – на уровне 50–70 % и более.

Цель снижения цен – привлечь в магазин в короткий период после открытия как можно больше потенциальных покупателей. Сам факт открытия и праздничные мероприятия тоже привлекают покупателей в новый магазин, но, например, для магазинов с низкой частотой посещения (мебель, товары для дома, стройматериалы, бытовая техника и электроника, подарки, украшения), факта открытия явно недостаточно, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Именно поэтому усиливаем эффект открытия с помощью «лидеров по убыткам».

Потенциальный покупатель, привлеченный в новый магазин товаром «на халяву», сможет принять решение, будет ли он его посещать в будущем. Для магазина сокращается период формирования устойчивого покупательского трафика, и с первых дней у покупателей формируется благоприятное впечатление об уровне цен в магазине.

По сути, затраты на снижение цены в данной корзине являются маркетинговыми тратами на раскрутку магазина и одновременно важным шагом формирования ценового позиционирования.

Важно правильно выбрать товары «оперативного реагирования» Они должны:

Быть однозначно привлекательными для целевых покупателей;

Минимально привлекать нецелевых покупателей;

Вообще не привлекать маргинальные группы потребителей (бомжи, алкоголики и пр);

Относиться к низкому ценовому сегменту ассортимента вашего магазина;

Иметь достаточный товарный запас, чтобы большинству или всем товара хватило.

Яркий пример – одна известная сеть товаров для дома на открытие своих магазинов предлагала покупателям сковородку с антипригарным покрытием по 79 руб. Это идеальное решение, так как целевой покупательнице – хозяйке и матери – всегда нужна сковородка, сколько бы их ни было у нее в наличии.

Корзина «Хиты продаж»

Это товары-лидеры по продажам, или ТОП-список Сюда попадают товары, являющиеся лидерами по продажам в деньгах и по марже (валовому доходу) Это наиболее прибыльные товары для ритейлера Выделение их в специальный список и выделение в торговом зале рекламным ценником позволяет ритейлеру привлечь к таким товарам больше внимания покупателей, а контроль цен обеспечивает покупателям адекватные цены Как правило, цена на хит продаж устанавливается в рамках существующего рыночного коридора цен на такой товар, т. е. на уровне референтной цены, а не ниже, как в корзине KVI-товаров.

Особенно актуальна такая корзина для товаров с низкой частотой покупок, когда покупателям нужна дополнительная информация о том, что является сейчас ходовым товаром и что нужно выбрать. Например, так делают книжные магазины, выставляя хиты (бестселлеры) по категориям «Детектив», «Женский роман» и т. д. Такая же практика активно применяется в магазинах техники, спорттоваров, товаров для дома и т. д.

Корзина «СТМ» (собственная торговая марка)

СТМ решает для ритейлера следующие задачи:

1) предоставление покупателям более привлекательных цен на товары, аналогичные по качеству брендированным;

2) увеличение маржи за счет отсутствия в цене стоимости бренда и дистрибьюторской составляющей;

3) укрепление лояльности покупателей.

По сути, СТМ – это идеальный товар: можно продавать дешевле и при этом больше зарабатывать.

Ритейлеры вводят СТМ в ассортимент в каждом ценовом сегменте, устанавливая на него цену ниже, чем на аналогичный брендированный товар. СТМ «забирает» часть продаж у бренда, а также привлекает дополнительных покупателей с более низким уровнем дохода, которые не приобретали товары известного бренда из-за его высокой для них цены.

В каждом ценовом сегменте СТМ играет определенную роль (рис 2 17):

В низком ценовом сегменте – это первая цена в подкатегории;

В среднем ценовом сегменте – это наилучшая цена за хорошее качество;

В высоком ценовом сегменте – это доступная цена за высокое качество.

Рис 2. 17. Роль СТМ в каждом ценовом сегменте.

Списки товаров группы Front Basket должны регулярно обновляться В рамках одной розничной сети для магазинов разных форматов составляются отдельные списки товаров-индикаторов.

Периодичность проведения мониторинга зависит от формата магазина, количества конкурентов и их активности. Известны случаи, когда в ряде крупных торговых сетей цена на определенный товар изменялась в течение дня, если данные ежедневного мониторинга указывали на такую необходимость Но обычно мониторинг проводят 2–3 раза в неделю.

Помимо собственно мониторинга цен конкурентов по спискам товаров-индикаторов необходимо собирать информацию о ценовой политике конкурентов (листовки, газеты, спецценники) и отдельно осуществлять мониторинг цен на промотовары в вашем магазине и у конкурентов.

Сотрудник магазина, ответственный за проведение мониторинга, должен на специальном бланке фиксировать цены и оценивать качество товаров. Оценка качества товара (его потребительских характеристик) необходима в связи с тем, что магазин-конкурент может не иметь в ассортименте абсолютно идентичный вашему товар, например колбаса докторская может быть разных заводов и даже один завод может иметь несколько ее разновидностей В этом случае необходимо оценивать докторскую колбасу, сходную с вашей по большинству важных потребительских признаков. Поскольку оценку качества осуществляет сотрудник на выезде в магазине конкурента, эта оценка субъективная, и может быть выбрана любая шкала оценки, например традиционная пятибалльная шкала, или, например, от высокого – «++» до низкого – «–» (табл 2 17). После того как цены конкурентов по списку товаров-индикаторов зафиксированы, проведена оценка качества, сотрудник магазина делает заявку на изменение цены в соответствии с утвержденной ценовой политикой компании. Ценовая политика розничной компании устанавливает порядок назначения цен в зависимости от цен конкурентов, например ценовая политика может формулироваться так: «при равном качестве товаров наша цена – это –5 % от самой низкой цены конкурентов», либо: «при равном качестве наша цена – это цена конкурентов».

Таблица 2.17. Образец бланка для фиксации данных мониторинга цен конкурентов по списку товаров-индикаторов.

При применении конкурентного ценообразования с выделением корзин товаров группы Front Basket основную нагрузку по выполнению плана по марже несут товары группы Back Basket. Как уже отмечалось, это товары с меньшей чувствительностью к цене, поэтому ритейлер может позволить себе устанавливать на них более высокие цены. Насколько выше – зависит от степени чувствительности к цене у покупателей.

Рассмотрим несколько примеров. Например, покупатель хочет купить фото аппарат-«зеркалку» Долго ищет и, наконец, находит по промоакции на 5000 руб дешевле, чем в других магазинах. Он рад, приезжает за фотоаппаратом и одновременно приобретает как минимум карту памяти и сумку для фотоаппарата. Чувствительность к ценам на эти товары будет снижена, поскольку:

Стоимость сумки и карты памяти значительно ниже стоимости фотоаппарата;

Не идти же искать карту и сумку в другой магазин?

Другой пример: магазин-дискаунтер снижает цены на подсолнечной масло, поскольку этот товар относится к основным продуктам питания с высокой чувствительностью к цене. Но в этом же магазине есть оливковое масло, которое существенно дороже, причем выше не только закупочная цена, но и размер наценки. Причина – покупатели, у которых уже сформировано представление о магазине как привлекательном по уровню цен, не проверяют цены на редко покупаемое оливковое масло.

Таким образом, выделяя товары группы Front Basket, мы «перекладываем» часть недополученной по ним маржи на товары со сниженной чувствительностью к цене. Это возможно только при применении дифференцированной или индивидуальной наценки на разные товары.

Также важно, чтобы изменение наценки (и цены) при переходе от товаров группы Front Basket к товарам группы Back Basket внутри подкатегории было постепенным, плавным. Иначе возникнут «ножницы» между, например, ценой на KVI-товар и следующим товаром, который близок по качеству и спросу, но не попал в список KVI, и на него в итоге была установлена стандартная наценка, значительно превышающая фактическую наценку на позицию KVI Покупатель в таком случае станет «выбирать» с полок товары группы Front Basket, а магазин будет терять маржу.

Ценообразование на базе заданной нормы прибыли. Ценообразование, направленное на достижение заранее определенного дохода, называется ценообразованием на базе заданной нормы прибыли. Отличительная особенность данного подхода состоит в том, что указанная норма прибыли является законом, а ассортимент, технологии продаж и даже формат магазина определяются как результат расчета издержек.

На практике в розничной торговле существует два варианта реализации стратегии ценообразования на базе заданной нормы прибыли.

1. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, имеющих монопольное положение на рынке, или для розничных компаний, продающих товары ограниченного спроса (рис 2. 18), например сигары, произведения искусства, авторские изделия и т. п. Эти примеры типичны для неразвитого рынка, при котором цена не является фактором, определяющим спрос (при условии, что речь не идет о естественных монополиях, где цена определяется государством). Например, вы имеете единственный ювелирный магазин на весь город в Заполярье, и в этом случае владелец может установить желаемый уровень прибыли Исходя из этого формируется ассортимент и устанавливаются цены (все равно все купят, так как больше покупать негде). Или, например, вы открыли салон-магазин авторских работ местного промысла – деревянных игрушек Конкурентов нет, спрос есть, но он узкий Вы также можете установить норму прибыли и формировать ассортимент и цены исходя только из этого.

Рис 2. 18. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли в условиях монополии.

Достижение заданной нормы прибыли в этих ситуациях не является труднодостижимой задачей. Норма прибыли ограничивается лишь желаниями тех, кто ее определяет, – владельцев бизнеса.

2. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, созданных на базе внешних инвестиций (рис. 2. 19). Как правило, внешние инвестиции предусматривают определенный уровень капиталоотдачи.

Рис 2. 19. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли на инвестированный капитал.

Капиталоотдача – отношение вложенного капитала к величине полученных доходов за определенный промежуток времени Этот параметр показывает эффективность использования капитальных вложений.

В таких случаях инвестор устанавливает желаемые показатели прибыли, так как в принципе для него не важно, куда вложить деньги, а важна именно капиталоотдача, и она должна быть привлекательной по сравнению с другими рынками. В этом случае количество магазинов розничной компании, их форматы и площади, ассортимент и цены будут «вытекать» из заданного показателя прибыли. Таким образом, управляющим такой розничной компании требуется выбрать товары, поставщиков, места для магазинов и определить их площади, чтобы в результате получить нужную прибыль.

Очевидно, что в рыночных условиях разные товары, торговые технологии и форматы магазинов имеют разную эффективность.

Выбор «правильного решения» возможен только при комплексном анализе издержек, создаваемых на каждом этапе прохождения товара от поставщика до покупателя.

Структура цены для товарной позиции в рамках стратегии на базе заданной нормы прибыли

Очень важным понятием для назначения цены на базе заданной нормы прибыли является структура цены. Из каких элементов состоит цена? Как эти элементы формируют окончательную цену на товар? Рассмотрим представленную на рис 2 20 схему структуры цены продаж для отдельной товарной позиции, где:

Закупочная стоимость – стоимость единицы товара, определенная договором поставки;

Логистические затраты – стоимость доставки товара от поставщика до места хранения (продажи), отнесенная на единицу товара (равна нулю в случае, если доставка входит в закупочную стоимость товара);

Балансовая стоимость товара – учетная цена товара, равна сумме закупочной стоимости и логистических затрат;

Стоимость денег – под стоимостью денег понимаются проценты по нетоварным кредитам, взятым на пополнение оборотных средств. В ряде случаев, если товар приобретается по предоплате (при условии, что обычно товар закупается с отсрочкой платежа), стоимость денег может быть определена как средний банковский процент по кредитам от затраченной суммы;

Операционные затраты – все неинвестиционные затраты магазина, кроме затрат на приобретение и доставку товара;

Точка безубыточности – стоимость, равная сумме совокупных издержек;

Норма прибыли – заданное значение прибыли, отнесенное на единицу товара, или заданный процент, отнесенный на стоимость единицы товара;

Целевая цена – цена продажи, установленная с учетом заданной нормы прибыли:

Рис 2 20 Структура цены продаж для определенной товарной позиции.

Из схемы видно, что задача достижения заданной нормы прибыли решается посредством:

Снижения закупочной цены за счет поиска и привлечения новых поставщиков;

Снижения логистических расходов за счет лучшей организации доставки товара;

Снижения стоимости оборотных средств за счет получения более выгодных кредитов или применения оптимальных закупочных схем;

Снижения (оптимизации) операционных затрат.

Помимо использования метода заданной нормы прибыли существует и другой метод достижения необходимого уровня рентабельности вложенных средств. Это ускорение товарооборота за счет снижения цен и, соответственно, нормы прибыли на единицу товара. При этом следует учитывать относительный рост издержек. Однако если не будет достигнут заданный (планируемый) объем продаж, то получение плановой рентабельности окажется невозможным. Из книги Ценообразование автора Якорева А С

22. Основные стратегии ценообразования Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и

Из книги Финансы и кредит автора Шевчук Денис Александрович

76. Роль чистого оборотного капитала (собственных оборотных средств), кредитов и займов, кредиторской задолженности, привлеченных источников. Выбор стратегии Чистый оборотный капитал (Чистый рабочий капитал, Net Working Capital, NWC) - разность между величиной текущих активов и

Из книги Пять шагов к богатству, или Путь к финансовой свободе в России автора Эрдман Генрих Викторович

Выбор стратегии Заставить работать ваши деньги и в то же время избавить вас от возможных потерь - является нашей основной задачей при выборе стратегии. Любители хранить свои деньги под подушкой! Знаю, что вы вправе придерживаться правила - никому и никогда

Из книги Теория организации: Шпаргалка автора Автор неизвестен

42. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ Под стратегией изменений понимается тот или иной подход к осуществлению перемен, выбранный в зависимости от конкретных обстоятельств. Перед тем как воспользоваться той или иной стратегией осуществления изменения, необходимо помнить, что

Из книги Инновационный менеджмент: учебное пособие автора Мухамедьяров А. М.

2.2. Сущность стратегии, ее особенности и выбор Существует достаточно много определений понятия «стратегия». В узком смысле стратегия определяется как набор правил для принятия решений; системный подход, обеспечивающий организации сбалансированность и общее

Из книги Экономическая теория. Учебник для вузов автора Попов Александр Иванович

Тема 37 ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА 37.1. Источники и причины возникновения современного кризиса в России и оценка его масштабовСовременный кризис в России назревал давно. Его возникновение и формы протекания носят сугубо специфический характер. Он не

Из книги Организация бизнеса: грамотное построение своего дела автора Рыбаков Сергей Анатольевич

Анализ и выбор стратегии Сначала необходимо изучить все имеющиеся документы по предполагаемому делу. Особо следует обратить внимание на то, что документооборот хорошо поставлен далеко не во всех российских компаниях и многих необходимых (для суда) документов может

Из книги Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы автора Замедлина Елена Александровна

45. Выбор канала сбыта. Коммуникационные стратегии вталкивания и втягивания Для большинства рынков физическое и (или) психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия

Из книги Новая эпоха - старые тревоги: Политическая экономия автора Ясин Евгений Григорьевич

2.1 Миссия Путина и выбор стратегии Такой лежит страна перед новым молодым президентом. Прежде чем хвалить, осуждать, предостерегать, надо отдать себе отчет в том, с какими проблемами он столкнется, насколько трудный выбор ему предстоит.Россия завершила только первый этап

Из книги Новая эпоха - старые тревоги: Экономическая политика автора Ясин Евгений Григорьевич

3.6 Выбор стратегии С начала 2003 года успехи развития российской экономики вроде подтверждали правоту тех, кто говорит о возможности и необходимости скорейшего наращивания темпов роста. Действительно, за первые пять месяцев - рост ВВП на 6,6 %. В целом за год прогнозы дают

Из книги Инвестиции в недвижимость автора Кийосаки Роберт Тору

Шаг № 1: Выбор инвестиционной стратегии Итак, вкладывая деньги в имущество, заложенное за долги по налогам, мы имеем в виду два возможных исхода. Во-первых, что более вероятно, вы будете получать проценты с суммы задолженности (до 18 процентов годовых). Вторая

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

ОБЪЕДИНЕНИЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА И СТРАТЕГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕСУРСАМИ Философия, стоящая за подходом УЧР к обеспечению человеческими ресурсами, заключается в том, что именно люди осуществляют стратегический план. Как сформулировал Квин Милз (1983), этот процесс заключается в

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Выбор стратегии изменений В дополнение ко всем теориям о голове и теле компаний МВА получают практическое руководство для трудных ситуаций. Даже «идеальный» план действий всегда наталкивается на сопротивление изменениям. Даже хорошо продуманные планы, вроде

Из книги Долгое время. Россия в мире. Очерки экономической истории автора Гайдар Егор Тимурович

§ 8. Выбор стратегии развития и формирование модели административного управления экономикой Определяющее воздействие на выбор стратегии экономического развития в это время оказывают марксистская идеология и борьба за власть. Суть альтернативы ясна: что ляжет

Из книги Управляемое банкротство автора Савченко Даниил

3.1. Выбор стратегии Перед тем, как возбуждать процедуру банкротства фирмы, необходимо провести анализ всех возможностей, потенциальных рисков и выбрать правильную стратегию.Нужно определить, ради чего стоит начинать процедуру банкротства, то есть поставить четкую цель.

С учетом целей и факторов ценообразования предприятие розничной торговли разрабатывает общую стратегию цен для марки или группы товаров, которая определяет диапазон цен в соответствии с позиционированием магазина. Как пример можно привести сеть дискаунтеров «Копейка», где предоставляется минимальный набор торговых услуг, что и позволяет устанав­ливать цену ниже, чем в других розничных торговых сетях.

Стратегии ценообразования должны учитывать два важных фактора: возможный базовый уровень розничной цены и изме­нение цены относительно установленного уровня. Все решения но выбору стратегий ценообразования напрямую связаны с позиционированием предприятия розничной торговли: эксклю­зивный/дорогой магазин, рассчитанный на людей достаточно обеспеченных, или магазин, торгующий исключительно товара­ми по низким ценам. Еще одно важное решение, которое необ­ходимо принять при определении цен на весь ассортимент, - менять ли установленные цены или сохранять их стабильными.

Стратегии ценообразования различаются для традиционных условий продажи товаров, для новых товаров или измененных условий продажи и для продажи ассортиментных групп това­ров (рис. 4.3).

В настоящее время для традиционных условий продажи привычных товаров чаще всего используются следующие стра­тегии: стратегия стабильных низких цен и стратегия изменя­ющихся высоких/низких цен.

Стратегия стабильных низких цен ориентирована на чувст­вительные к ценам сегменты потребителей. Ряд факторов побу­дил торговые компании уделять больше внимания этой страте­гии. Растущая популярность частных марок, безмарочных то­варов и магазинов, торгующих по сниженным ценам, отражает ценовую эластичность потребительского спроса. Эту стратегию применяют многие магазины, подчеркивающие, что их рознич­ные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Исполь­зование данной стратегии не означает установления самых низ­ких цен на реализуемый товар, речь идет об общем уровне цен и соответствующем позиционировании магазина в сознании по­требителя. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом для них уровне, они увеличивают единовременный объем покупок, а также частоту посещений

Рис. 4.3. Основные стратегии ценообразования

магазина. Кроме того, стабильность цен в этой ситуации за счет отсутствия практики распродаж приводит к снижению расходов на продвижение, повышению качества обслуживания. В спокой­ной обстановке, без большого стечения покупателей, привлечен­ных распродажами, продавцы имеют возможность уделять каж­дому посетителю больше времени.


Стратегия изменяющихся высоких/низких цен направлена на сегмент рынка, придающий меньшее значение цене. Многие используют такую стратегию по нескольким причинам, в част­ности при малой прибыли от недорогих товаров или слишком острой конкуренции на рынке.

Стратегия высоких цен также обусловлена созданием пре­стижного имиджа. Более высокая цена соответствует желаемому уровню качества торговой услуги, низкая цена может сократить спрос, так как не вписывается в привычный для покупателя диапазон цен.

Розничные торговые компании, применяющие данную стра­тегию, в некоторых случаях предлагают товары по более высо­ким ценам, чем у конкурентов - приверженцев стратегии стабильных низких цен, но часто проводят распродажи и другие мероприятия по стимулированию сбыта. Как и стратегия стабильных низких цен, стратегия изменяющихся высоких/низких цен приобрела в последние годы большую популярность. Когда-то магазины модной одежды снижали цены на товары только в конце сезона, продовольственные магазины и аптеки проводили распродажи только тогда, когда их поставщики предлагали специальные цены, в случае если складские запасы превышали нормативы или подходили к концу сроки реализации товара. Сегодня в торговле модными товарами реакция на усиление конкуренции выражается в значительном сокращении интерва­лов между распродажами. С помощью данной стратегии магазин получает возможность один и тот же товар поэтапно предлагать различным сегментам рынка. Когда модный товар впервые попадает в магазин, он предлагается по наивысшей цене (высо­кая торговая наценка определяется «вилкой» ценностей). Лиде­ры в моде, менее всего чувствительные к цене, и потребители, которым трудно подобрать устраивающий их товар, часто поку­пают новинки сразу, как только они появляются в продаже. Затем начинается поэтапное снижение торговых наценок, и число потребителей возрастает. Последними в конце сезона, когда начинаются самые большие распродажи, «в очередь» становятся покупатели, привлекаемые низкими ценами на товар.

Магазины должны планировать определенное число сниже­ний цен и быть готовыми к вынужденным уценкам, при этом очень важно стремиться к оптимизации их числа. Для правиль­ного определения момента уценки торговым компаниям следует накапливать статистику продаж. Необходимо тщательно отсле­живать товары, на которые приходилось снижать цены в про­шлом, и товары, которые плохо продаются в текущем сезоне. Если, например, приходилось значительно уценивать опреде­ленные размеры одежды, целесообразно сократить их закупки в следующем сезоне.

Существует возможность ранней и поздней уценки товаров. Многие магазины начинают снижать цены на медленно прода­ваемые товары уже в начале сезона, когда спрос еще достаточно активен, избегая распродаж по его окончании, освобождая место под новые запасы и увеличивая денежные потоки, что способст­вует росту числа посетителей магазина. Освобождение склад­ских помещений в масштабах всего магазина (политика поздней уценки) обычно проводится два раза в год по окончании пиков продаж. Такая политика наиболее широко распространена в дорогих универмагах и специализированных магазинах (хотя не пренебрегают ею и другие магазины, торгующие сезонными товарами), главное ее достоинство - возможность продавать товары по обычным ценам в течение длительного периода.

В последние годы приобрела популярность комбинированная стратегия ранних и поздних уценок. Магазины, торгующие модной одеждой, например, после первых шести недель продаж снижают цены на 20%, после девяти - еще на 30% и т.д., пока весь товар не будет реализован. Считается, что «ступенчатые» уценки приносят относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, возможно, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закончились его запасы или не наступил конец распродажи. Потребители, которые не реши­лись на покупку во время первой волны снижений цен, получают возможность «наверстать упущенное» во время второй.

Установить цену нового товара и новой торговой услуги трудно, так как у предприятия розничной торговли мало данных для оценки потребительского спроса. С этой целью используют­ся стратегии ценообразования для новых товаров или магази­нов. Чем более новаторский характер имеет товар или торговая услуга, тем сложнее оценить реакцию потребителей до их появ­ления на рынке. В этих случаях в розничной торговле, так же как и у производителей товаров, используют стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.

При использовании стратегии «снятия сливок» магазин устанавливает высокую цену на новый товар, предусматривая ее возможное снижение по мере появления аналогичных товаров или услуг у конкурентов. Таким образом, магазин как облада­тель уникального товара или торговой услуги назначает завы­шенную цену, которая становится условной платой за новатор­ство и уникальность, и имеет возможность получения сверхпри­былей в течение определенного периода, пока товар или предо­ставляемая торговая услуга не утратят своей уникальности. Данная стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар или услугу неэластичен, компания-производитель пользуется па­тентной защитой, а магазин владеет эксклюзивным правом тор­говли данной новинкой или оказания иной услуги.

В рамках стратегии проникновения на рынок предприятие розничной торговли устанавливает низкую цену на новый товар или свою уникальную торговую услугу, вследствие чего уско­ренными темпами завоевывает значительную долю рынка. Затем, пользуясь положением лидера рынка, магазин получает возможность значительных конкурентных маневров вследствие возросшего потенциала.

Конечные розничные цены в соответствии со стратегией ценообразования для ассортиментных групп устанавливаются как на всю продаваемую в магазине продукцию, представленную различными ассортиментными группами, так и на отдельные группы товаров.

Торговые компании устанавливают цены на товары одной ассортиментной группы, прибегая к стратегии ценового ряда. В этом случае магазин может обеспечить более высокую при­быль, предлагая товары различным сегментам с учетом их чувствительности к ценам. Следуя такой стратегии, фирма ох­ватывает всю кривую спроса: от экономных потребителей до заинтересованных в престижных товарах. Каждый товар рассчи­тан на сегмент, характеризующийся своей эластичностью спро­са. Ситуацию такого ценообразования в торговом маркетинге можно охарактеризовать как «условную компенсацию», т.е. при установлении разной цены для разных групп потребителей магазин корректирует торговую наценку таким образом, чтобы снижение наценки на одну группу товаров компенсировалось повышением наценки на другую. Общая сумма торговых наце­нок остается неизменной, но подобные манипуляции с торговой наценкой позволяют ускорить процесс продаж. Функциониро­вание супермаркетов «Перекресток» наряду с «Мини-перекрест­ками» (магазины для социально незащищенных слоев населе­ния) можно рассматривать как «условную компенсацию».

Назначение цен на дополнительные устройства - весьма интересная стратегия розничного ценообразования. Наряду с основными товарами многие торговые компании предлагают дополнительные устройства, не обязательные для удовлетворе­ния основной потребности покупателя. Примером может слу­жить ситуация продажи автомобиля. Автомобиль продается в базовой комплектации, а к нему можно заказать дополнительные устройства (электрические стеклоподъемники, кондиционер и т.д.). Часть дополнительных устройств иногда уже включена в объявленную стоимость автомобиля, список других дополнений предлагается отдельно. Основа стратегии в данном случае - определение потребительской базы сравнения цены и установ­ление на нее низкой торговой наценки, что окупается более высоким уровнем наценки, например, на дополнительное уст­ройство, которое достаточно уникально.

Назначение цены на вспомогательные принадлежности - стратегия, в чем-то сходная с предыдущей. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных принадлежностей, т.е. они фактически обязательны. Например, фотоаппарат - это основной товар, а пленка для него - вспомогательный, пылесос - основной, а фильтры к нему - вспомогательный. В этом случае устанавливается низкая цена на основной товар и высо­кая цена на вспомогательный.

Магазины часто формируют комплекты товаров, устанавли­вая на них единую цену. Возможно, покупатели не имеют особого желания приобретать полный комплект всех составля­ющих набора, но экономия бывает столь существенна, что потребитель его покупает. Идеальна ситуация, когда набор составлен настолько грамотно, что выгоден и для продавца, и для покупателя. Подобная стратегия является основной в цено­образовании компании «Макдоналдс», где потребитель имеет возможность, заказав обед по номеру, сэкономить средства. Это также выгодно и компании - сокращается время одного заказа, спрос легче оценить, он становится более прогнозируемым, что облегчает задачи логистики.

После определения целей и стратегий ценообразования перед предприятием розничной торговли встает вопрос о выборе ме­тода ценообразования.

«Галамарт» моделирует низкие цены

Сеть софт-дискаунтеров дрогери «Галамарт» называет себя «магазином постоянных распродаж» и сategory killer. Учитывая сложность процесса управления ценами и отсутствие готовых решений, компания разработала собственную ИТ-программу, позволяющую поддерживать имидж магазина самых низких цен.

«Выросло внимание покупателя к цене товара и позиционированию магазина. Отсюда возникала необходимость выстраивания систем оперативного мониторинга конкурентов, формирующих представление об уровне цен и позволяющих реагировать на них соответствующим образом. Цена в магазинах «Галамарт» – это инструмент управления скоростью продаж, поддержания жестких нормативов оборачиваемости и прибыльности товаров. Поэтому необходимы системы, способные моделировать динамику продаж, подбирая оптимальный уровень цены на ту или иную позицию с учетом прогнозируемой прибыли».

Фирменная особенность сети – сезонные распродажи. В то время как торговые сети, супермаркеты и гипермаркеты поднимают цены на товары сезонного спроса, в «Галамарте» цены на эти товары снижаются. Более того, в системе управления ассортиментом магазина существует формализованный процесс уценки товара, имеющего неудовлетворительную динамику продаж. Эта механика позволяет, с одной стороны, каждый день предлагать реальные скидки, а с другой – увеличивает оборачиваемость товара, избавляя полки от неликвида.

Процесс ценообразования рассматривается сетью с учетом двух критериев:

  1. как покупатель воспринимает цену,
  2. какова эффективность и рентабельность бизнеса.

В работе над поиском оптимальной цены используется набор решений: сбор данных о конкурентных ценах в офлайне через мобильное приложение, парсинг сайтов (сканирование сайтов с целью добычи нужной информации с помощью программы-робота) для сбора цен в открытых источниках, агрегация и первичная обработка данных мониторинга на базе «1С», бизнес-аналитика и построение моделей в QlikView, экспертиза категорийных менеджеров. В настоящее время изучаются варианты применения машинного обучения и работы с большими данными в механиках управления ценой.

Сбор данных осуществляется при помощи мобильного приложения, которое позволяет быстро собрать информацию о ценах, сделать фотографии товара и ценника, написать комментарий к товару (при необходимости), отправить данные на сервер. Каждый магазин имеет свой набор конкурентов, поэтому на индикаторные позиции каждый магазин получает свои цены. Мониторинги проводятся с частотой не менее одного раза в месяц по каждой группе. Каждый магазин может запрашивать изменение цен в режиме онлайн, если конкурент снизил цены в период между мониторингами. Список товаров, по которым проводится стандартный мониторинг, ограничен, но появляются позиции и вне этого списка.

Автоматизация процесса позволяет проводить мониторинги у конкурентов с оптимальными затратами времени исполнителя, а также исключить отсутствие товарной группы у конкурента при мониторинге.

Обработка данных происходит на новой платформе, разработанной на базе «1С:Предприятие 8.2». На рынке существует множество систем с возможностью оперативного построения отчетов в различных разрезах. Основной выбор сети «Галамарт» – аналитическая платформа BI «QlikView». На данном этапе проводятся операции краткосрочного и долгосрочного планирования по показателям, контроля выполнения планов, структурного анализа продаж по категориям, регионам, анализа доходности: по категориям, магазинам, в разрезе всех базовых показателей и т. д.

«Внедрение того или иного инструмента призвано в первую очередь уменьшить роль человеческой экспертизы, понизить уровень неопределенности, который всегда снижает качество решений. Продукты для широкого круга пользователей (приложение для сбора цен конкурентов) не подразумевали серьезного обучения, а вот аналитиков пришлось учить функционалу QlikView», – добавляет Олег Николаев, руководитель проектов по автоматизации процессов сети «Галамарт».

Финальным шагом является распределение задач для исполнителей. Все вышеперечисленное было запущено в эксплуатацию в прошлом году и находится в процессе постоянного совершенствования. Несмотря на четко отработанную стратегию ценообразования, «Галамарт» целенаправленно двигается в сторону развития.

О планируемых в ближайшем будущем улучшениях рассказал заместитель директора по развитию сети Амиран Ибрагимов


– Ожидать ли появления электронных ценников в магазинах сети? Необходима ли данная технология в магазинах вашего формата?

– Проект внедрения электронных ценников в магазинах сети «Галамарт» уже принят в разработку. Сформирована рабочая группа проекта, и начата работа по сбору информации от поставщиков, проведению презентаций.

Мы понимаем, что с учётом концепции крайне динамичного ценообразования, при которой в неделю в наших магазинах меняется порядка 700 ценников, внедрение электронного формата этих носителей является жизненно важным аспектом.

Кроме того, есть ещё один серьёзный плюс – удобство для покупателя. В связи с этим будем прорабатывать все нюансы, выберем 1–2 тестовых магазина, получим предварительные результаты, внесём коррективы и выйдем на принятие решения о внедрении и дальнейшем тиражировании. Прогноз внедрения на тестовых магазинах – 4 квартал 2017 года.

– В чем плюсы внедрения системы машинного обучения в магазине? Когда и как планируется реализовывать проект в сети «Галамарт»?

– Сейчас изучаем вопрос внедрения машинного обучения на основе работы с нейросетями, а отдел автоматизации уже занят проектом применения данной прорывной технологии в части ценообразования. Это очень важный блок в работе любой розничной сети, и мы верим, что машинное обучение поможет найти те скрытые ресурсы, которые просто невозможно выявить при использовании ручного труда сотрудников.

Если говорить о сроках реализации, то сейчас «Галамарт» находится на первичном этапе, когда идёт сбор информации. Реальная обкатка на первых 5–10 магазинах планирует начаться в 1 квартале 2018 года. К концу 2018 года хотим выйти на этап полного внедрения данной технологии именно в части ценообразования.

– В чем, на ваш взгляд, ключевые факторы успешного развития сети «Галамарт»?

– Работа нашей сети строится на четырех принципах:

  1. Низкие цены каждый день (Every day low price). Покупатель может всегда найти товары с честными скидками и товары по уникальным акциям. Например, «Всё за 9-19-29-39-49».
  2. Новинки каждый день. В «Галамарте» ассортимент обновляется постоянно, а каждые 2 недели появляется много нового товара.
  3. Успешная работа с сезонами/микросезонами. В магазинах всегда есть товары, отвечающие текущим потребностям клиентов.
  4. Работа с товарами импульсного спроса.

Экономическая модель сети опробована на большом количестве проектов. Окупаемость капитальных затрат достигается за 1–2 года. Существуют кейсы, где окупаемость составила менее 1 года. Запуск нового магазина укладывается в 60 дней – срок, который проходит с момента подписания договора коммерческой концессии и до праздничного открытия. Сюда входят все стадии, включая ремонт помещения.

Федеральная франчайзинговая розничная сеть, работающая в России с 2009 года, включает в себя более 170 магазинов. Основные товарные группы, представленные в магазинах: посуда, галантерея, хозяйственные товары, товары для детей, подарки, автотовары, инструменты, бытовая химия, косметические товары, товары для животных, для спорта и отдыха, канцелярские товары. Около 70% ассортимента составляют импортные продукты из Китая, Индии и Бразилии, 30% – российские производители.

Как вид предпринимательской деятельности торговля представляет собой перепродажу товаров. Торговые организации, не являясь производителями продукции, выступают промежуточными звеньями между изготовителями и потенциальными и реальными покупателями. При этом ценообразование в торговле отталкивается, главным образом, от принципа получения прибыли. Поскольку основным источником прибыли является правильно сформированная цена, то она в торговой сфере и играет одну из наиважнейших ролей во всем процессе осуществления хозяйственной деятельности. Поэтому ценообразование в торговле является одной из приоритетных видов деятельности специалистов, в компетенции которых находится сфера обеспечения интересов компании и ее стратегического развития.

Ценообразование в торговле базируется на таких понятиях как структура, состав цены, цены на аналогичный товар, индекс цен, издержки обращения, цены конкурентов, норма прибыли и прочие. Механизм ценообразование предусматривает различные закономерности, методы формирования цен и принципы ценообразования (обоснованность, единство цен, непрерывность, контроль, целенаправленность). Для установления цен на товары торговая организация должна учитывать целый комплекс факторов, способных оказывать влияние на цену и ее уровень.

В основе механизма образования цен лежат принципы и методы, по которым формируются цены. Они опосредуются политикой цен, свойственной определенной компании, которая выражается в приемах управления ценой и психологических приемах создания адекватных ценовых показателей. К приемам управления ценами относят системы скидок, бонусы, накопительные системы, акции, подарки, дисконтные карты и т.д. Психологические приемы базируются на свойствах человеческой природы и знании того, что людям часто свойственно совершать нерациональные покупки.

Ценообразование в торговле опосредуется рядом факторов. Прежде всего, оно зависит от занимаемой компанией рыночной ниши. Это может быть ниша рынка совершенной конкуренции или так называемый монополистический рынок. В первом случае продавцы практически не влияют на цены, поэтому торговому предприятию нужно устанавливать цены, примерно равные ценам конкурентов.

На монополистическом же рынке цена практически полностью определяется организацией-монополистом. Кроме этого, очень важно в процессе образования цен учитывать общую конъюнктуру рынка и все свойственные ей временные колебания. В ситуации стабильного спроса на рынке можно успешно применять механизм пассивного ценообразования. Суть его сводится к четкому следованию затратным методам образования цен без учета предпочтений потребителей и изменений на рынке.

В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.

На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых товаров устанавливают цены разведывательного характера. При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.

Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли).

Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов.

Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары.

Управление ценообразованием

  • 4. Позиционирование цены
  • 5. Тактика ценообразования
  • 6. Государственное регулирование цен

В узком смысле цена - это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам.

Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:

  • * Слишком сильная зависимость цены от затрат
  • * Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.
  • * Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.
  • * Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.
  • 1. Внешние и внутренние факторы ценообразования

К внешним факторам относятся:

1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара)

Ц.Э.С. = % изменения объема спроса / % изменения цен

  • 2. Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);
  • 3. Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).

Внутренние факторы:

  • 1. Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);
  • 2. Стратегия маркетингового комплекса;
  • 3. Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);
  • 4. Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.
  • 2. Основные методы ценообразования

Ценообразование на основе издержек

1) Метод «себестоимость + надбавка»: Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки / предполагаемый V сбыта

Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1 - желаемый доход от сбыта)

2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Безубыточный объем = Цена - постоянные издержки / переменные издержки

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов

  • 1. Метод на основе уровня текущих цен;
  • 2. Метод на основе закрытых торгов. Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем
  • 1. Анализ ценности нового товара

Потребители ---> Ценность -----> Цена ----> Издержки ----> Товар

  • 2. Метод маркетинговых оценок
  • 3. Типовые стратегии ценообразования

Снятие сливок - цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью. Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) - установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Нейтральная стратегия - установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена - ценность»

  • 4. Позиционирование цены
  • 1. Стратегия премиальных наценок;
  • 2. Стратегия повышенной ценностной значимости;
  • 3. Стратегия экономии;
  • 4. Стратегия ограбления.
  • 5. Тактика ценообразования
  • * Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.
  • * Установление цен по географическому принципу - установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.
  • * Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:
    • 1. скидки за платеж наличными, предоплату,
    • 2. скидки за количество или объем покупаемого товара,
    • 3. функциональные скидки - скидки торговым каналам,
    • 4. сезонные скидки - при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года,
    • 5. зачеты - другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.
  • * Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:
    • 1) рынок должен легко поддаваться сегментированию
    • 2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой
    • 3) Не вызывает обид у потребителей
    • 4) Не должна нарушать закон
  • * Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым
  • 6. Государственное регулирование цен Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют ценовое регулирование на рынках естественных монополий посредством определения цен (тарифов) или их предельного уровня на следующие товары и услуги:
    • * Газ природный (кроме реализуемого населению)
    • * Продукция ядерно-топливного назначения
    • * Электро- и теплоэнергия
    • * Перекачка и налив нефти
    • * Продукция оборонного значения
    • * Драгоценные металлы и камни
    • * Протезно-ортопедические изделия
    • * Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте
    • * Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)
    • * Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах
    • * Отдельные услуги почтовой связи
    • * Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.

Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом учитываются:

  • а) расходы, связанные с оказанием услуг субъектами регулирования,
  • б) отчисления на амортизацию основных средств,
  • в) нормативная прибыль.

Норма прибыли (рентабельности) на капитал определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой по тарифам в установленном порядке;

  • г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,
  • д) субсидии и субвенции за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.

К нарушениям дисциплины цен относятся:

  • * Завышение регулируемых цен и тарифов
  • * Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.

Цель гос. контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и фас. на свободных рынках неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:

  • * вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
  • * Ценовая дискриминация - разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.
  • * Горизонтальное фиксирование цен - соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по пути движения товара).
  • * Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.

Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных случаях, связанных с макроэкономическими форс-мажорными обстоятельствами.

Введение

1. Основы разработки ценовой политики и стратегии ценообразования предприятия

1.1. Система цен. Виды цен и их структура

1.2. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия

1.3. Стратегия ценообразования фирмы

1.4. Значение ценовой стратегии фирмы в повышении конкурентоспособности предприятия

2. Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия

2.1. Краткая характеристика торговой деятельности

2.2. Основные технико-экономические показатели деятельности организации

2.3. Оценка финансовых результатов предприятия

3. Цена как элемент стратегии магазина «Северный»

3.1. Методика ценообразования в магазине «Северный»

3.2. Конкурентная стратегия ценообразования магазина «Северный»

3.3. Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине «Северный»

Заключение

Список литературы

Приложения


Введение

Цена на продукт является для предприятия не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами.

От уровня цены зависят: величина прибыли коммерческой организации; конкурентоспособность организации и ее продукции; финансовая устойчивость предприятия.

Возникают принципиально новые подходы в методах ценообразования. Решающая роль в формировании цен принадлежит спросу и предложению, полезности и качеству товара. Существенно ограничиваются функции государственных органов в установлении и регулировании цен.

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и тактического. В условиях рынка динамика цен будет формироваться непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкуренто-способность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Целью дипломной работы является рассмотрение стратегии ценообразования на примере продовольственного магазина «Северный», специализирующейся на розничной продаже населению продуктов питания.

Задачами дипломной работы являются следующие:

Проведение технико-экономического анализа деятельности магазина «Северный»;

Исследование теоретических основ стратегического ценообразования предприятия;

Рассмотрение применяемых методов ценообразования и ценовой стратегии в магазине «Северный».

Источниками написания проекта явились труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам формирования ценовой политики предприятия, периодические издания, справочная литература, бухгалтерская отчетность магазина «Северный» за 2001-2003 гг.

1.1. Система цен. Виды цен и их структура

Цены и финансы в процессе стоимостного распределения функционируют в тесной взаимосвязи. Цены выступают основой финансового метода распределения стоимости, а финансы исходя из пропорций распределения, сложившихся на базе цен (их структуры), являются инструментом, реализующим эти пропорции, корректируя их с учетом условий развития экономики.

Цена является одним из центральных звеньев рыночного механизма. Вместе с тем сама цена состоит из финансовых категорий - себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, акциза и некоторых других элементов. От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые катего­рии, будет зависеть и правильность определения цены.

Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияния на них многих рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках как для государства, так и для каждого отдельного предприятия или фирмы. Так, налоги и другие обязательные платежи, образующие доходы государства в целом и отдельных регионов, возмещаются частично из себестоимости (например, плата за воду, древесину и др.), частично из прибыли или являются надбавкой к цене (акциз). С другой стороны, реализованные цены образуют выручку и денежные накопления предприятия (фирмы), которые являются источниками названных выше обязательных платежей и финансовых ресурсов фирмы.

Уровень и структура цен определяют первичные доходы предприятия и его работников, на которые распределяется выручка, поступившая на его расчетный счет. Но уже на стадии обмена через отклонение цен от стоимости осуществляется процесс перераспределения доходов.

В процессе распределения выручки через формирование различных денежных фондов предприятия и отчислений в бюджетную систему образуются вторичные доходы работников, самого предприятия и государства. Дальнейшее перераспределение осуществляется в процессе использования бюджетных средств и средств внебюджетных фондов, финансов предприятия и организаций непроизводственной сферы.

Процесс перераспределения заканчивается формированием конечных доходов на стадии потребления с помощью цен на потребляемые средства производства и предметы потребления.

Покажем взаимосвязь цен и финансовых категорий на конкретном примере. Отпускная цена ковра - 300 000 руб., в том числе сумма акциза (ставка 25% к отпускной цене) - 50 000 руб. Сумма налога на добавленную стоимость (по ставке 20%) - 60 000 руб. (300 000 х 0,20 = 60 000). Счет магазину: (300 000 + 60 000) -360 000 руб.

Из данного примера в частности видно, что акциз включается в базу для исчисления налога на добавленную стоимость.

Рассмотрим другой пример с порядком исчисления и уплаты НДС.

Допустим, что фирма приобрела сырье, материалы и комплектующие изделия на 500 000 руб. и перечислила поставщику сумму НДС в размере 100 000, исходя из ставки 20% (500 000 х 0,2 = 100 000). Изготовив из полученных материалов продукцию, фирма продает ее по свободным отпускным ценам на сумму 1 200 000 руб. При этом она выставляет в счете дополнительно НДС 240 000 руб. (1 200 000 х 0,2 = 240 000).

Фирма-изготовитель перечислит в бюджет разницу между суммой НДС, полученной от покупателя своей продукции, и суммой НДС, уплаченной поставщикам сырья, материалов и комплектующих изделий, т.е. 140 000 (240 000 - 100 000 = 140 000).

Систему расчетов между предприятиями, которые постав­ляют друг другу свою продукцию, и их взаимоотношения с бюджетом также покажем на примере. Имеются следующие данные (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Данные по системе расчетов между предприятиями, тыс.р.

Оценка статьи:
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...
Поделиться с друзьями:
Похожие публикации