Harta călătoriei clientului: experiența reală a unui agent de marketing.

. De asemenea, susțin traininguri pentru companii ( scrie-mi la [email protected]).

Introducere

Când mi se cere să creez o interfață de utilizator pentru un site web, pun imediat întrebarea dacă trebuie să creez și o interfață de utilizator pentru dispozitive mobile și, de obicei, primesc un răspuns afirmativ. Faptul este că site-urile și programele moderne, care pot fi numite produse digitale, fac de obicei parte dintr-un serviciu mai mare. Și cu atât mai mult, cu atât mai multe produse digitale (site-uri web, aplicații) vor fi implicate în interacțiunea cu utilizatorul.

Permiteți-mi să vă dau un exemplu de serviciu popular - ascultarea muzicii. Ascult muzica pe computer personal rulează OS X, pe un smartphone (iOS) și pe Apple TV. Apple a făcut o treabă destul de bună consumând muzică: pot cumpăra un album de pe iPhone-ul meu și apoi pot asculta acel album pe Apple TV la care sunt conectat. difuzoare mari. Cu toate acestea, nu pot începe să ascult o anumită melodie pe iPhone și apoi să continui să ascult pe Apple TV - pentru a face acest lucru, trebuie să caut albumul dorit în meniul Apple TV, această procedură nu poate fi numită simplă. Adică, nimeni de la Apple nu a fost îngrijorat de această posibilitate și nu a implementat-o. Acestea fiind spuse, atât designerul iPhone, cât și designerul Apple TV au făcut o treabă bună. Funcționalitatea de care am nevoie se află la limita a două dispozitive și nu este clar cine ar trebui să fie responsabil pentru proiectarea unor astfel de conexiuni.

Acest exemplu arată că în vremurile noastre nu este suficient să gândim în detaliu interfața cu utilizatorul a unui produs digital, izolat de interacțiunea cu alte produse cu care acestea sunt amplasate într-o singură infrastructură. Avem nevoie de un instrument care să ne permită să identificăm problemele la interfețe și, de asemenea, să ne permită să proiectăm conexiuni între produse. Ca de obicei, nevoia a provocat crearea unei noi tehnici minunate numită „Harta călătoriei clientului”.

Harta călătoriei clienților este, probabil, cel mai bun instrument Experiența utilizatorului, în ultimii 10 ani (după caractere).

Ce este un serviciu?

Ce este un serviciu? Pentru cei cărora le plac definițiile stricte, voi cita din GOST-9000-2008:

Un serviciu este rezultatul a cel puțin unei acțiuni, efectuată în mod necesar în timpul interacțiunii dintre furnizor și consumator și, de regulă, este intangibil.

Să ne amintim cuvântul „rezultat” - acesta este cel mai important pentru orice consumator.

După cum am raportat anterior, consumatorii de astăzi interacționează cu dispozitive mobile, browsere web, oameni, medii și spații și așa mai departe. Fiecare act de interacțiune dintre un consumator și un serviciu este numit „punct de contact”.
Punctele de contact pot fi nu numai digitale, ci și analogice sau offline.

Luați, de exemplu, o bancă modernă. Ce puncte de contact putem evidenția aici?

1. site-ul băncii;
2. serviciu web „client-bancă”, unde utilizatorul poate efectua tranzacții cu contul său și cardurile bancare;
3. aplicația mobilă „client-bancă”;
4. o sucursală fizică a băncii, care poate fi considerată și un produs. La fel ca în cazul site-urilor web, o sucursală bancară are propriul sistem de navigare.
   Să presupunem că ați venit la bancă cu un anumit scop și nu sunteți încă foarte familiarizați cu regulile de lucru. Dacă navigarea a fost proiectată prost, este posibil să nu fiți clar pe cine să contactați pentru a vă rezolva problema. Trebuie să contactați fata de la recepție, care poate avea o coadă separată de clienți.
   Cu acest exemplu, am vrut să ilustrez ideea simplă că sucursalele băncilor pot și ar trebui să fie proiectate similar site-urilor web.

Ce este o hartă a călătoriei clientului?

Deci, ce este o hartă a călătoriei clienților (pe scurt, pur și simplu CJM)?

CJM este un grafic direcționat pe care este mapată calea consumatorului serviciului furnizat folosind puncte de contact. CJM înregistrează detaliile interacțiunii cu serviciul.

Adică, CJM reflectă exact modul în care un consumator interacționează cu un serviciu — ce puncte de contact există, prin care canale are loc interacțiunea (web, aplicație mobilă, punct de prezență offline etc.), precum și ceea ce se întâmplă în interiorul fiecărui punct de contact.

Iată exemple de CJM tipice (pentru moment acordați atenție doar la exteriorul diagramei):

Să ne uităm la un exemplu simplificat de CJM:

Vedeți trei reprezentanți, fiecare reprezentând un grup diferit de consumatori. În procesul de consumare a unui serviciu (realizarea unui scop), aceștia trebuie să interacționeze cu diferite produse. La fiecare punct, are loc un act de serviciu cu un anumit nivel de calitate:

Experiența generală a serviciului depinde de obicei de calitatea serviciului în toate punctele de contact. Se aplică principiul verigii slabe - o interacțiune nereușită aruncă o umbră asupra întregului serviciu. Prin urmare, este foarte important ca fiecare punct de contact să fie tratat cu o calitate maximă.

Cu toate acestea, se întâmplă ca toate punctele de interacțiune să fie implementate perfect, iar problemele să fie ascunse la granițele tranziției de la un punct la altul. Adică, se poate dovedi că toți angajații companiei servesc bine clienții, dar unii consumatori încă nu își ating obiectivul:

Lasă-mă să ilustrez asta exemplu simplu: multe magazine online vă cer să parcurgeți procedura de înregistrare și, de multe ori, există un astfel de pas precum confirmarea înregistrării printr-un link special care ajunge la căsuța dvs. poștală (acest lucru este necesar pentru a dovedi că se înregistrează o persoană reală și nu un robot). ). În acest caz, probabilitatea ca utilizatorul să nu poată finaliza acest pas: poate scrisoarea cu linkul a ajuns în spam, poate că utilizatorul a greșit și a introdus gmail.ru sau o altă adresă inexistentă în loc de gmail. .com, poate că a uitat complet că trebuie să confirme înregistrarea. În exemplele pe care le cunosc, pierderile utilizatorilor la acest pas au ajuns la 70%!

Cum am putea reduce aceste bariere? De exemplu, puteți controla ce anume introduce utilizatorul ca e-mail și puteți oferi corectarea adreselor evident eronate. Apoi, dacă utilizatorul nu a făcut clic pe linkul din mesajul de e-mail în câteva zile, atunci îi puteți retrimite un e-mail cu linkul. Dar cel mai bun lucru, desigur, este să renunți cu totul la acest pas - să folosești alte metode de protecție împotriva roboților!

În general, ar trebui să implementați întotdeauna sistemul astfel încât orice punct de contact să motiveze consumatorul să treacă la pasul următor (principiul "Apăsaţi"), iar următorul punct a tras consumatorul de la punctul de contact anterior (operațiune "Trage"). Principiul push-pull promovează o interacțiune mai lină a consumatorului cu serviciul.

Să ne amintim exemplul de a asculta muzică. De fapt, Apple are o modalitate de a trece de la ascultarea pe iPhone la ascultarea pe Apple TV, și anume tehnologia AirPlay. Cu toate acestea, nu toți consumatorii sunt conștienți de tehnologia magică și, prin urmare, nu pot profita de ea. Există o regulă conform căreia funcționalitatea pe care utilizatorii nu le pot găsi nu există pentru ei. Ar fi posibil să se implementeze principiul „push-pull” în acest fel: de îndată ce utilizatorul se găsește într-o zonă în care Apple TV este disponibil, primește imediat un mesaj (fără a întrerupe ascultarea) că poate porni sistemul audio (conectat la Apple TV) și continuați să ascultați pe ea. În schimb, de îndată ce utilizatorul pornește televizorul, vede un mesaj despre ce melodie redă pe iPhone și ce trebuie făcut pentru a redirecționa sunetul către sistemul audio (prin apăsarea unui buton).

Deci, CJM vă permite să preluați controlul asupra procesului de proiectare a serviciilor care sunt implementate folosind diverse produse interactive, precum și să vizualizați în mod clar procesul de executare a serviciului în sine.

Probleme rezolvate de CJM

Voi enumera toate sarcinile pe care le rezolvă CJM:

1. Crearea unui UX continuu pe tot parcursul consumului de servicii.
   Amintiți-vă de push-pull-ul menționat mai sus.
2. Creșterea conversiei consumatorilor.
   Prin reducerea barierelor, precum și prin reducerea pierderilor în timpul tranziției de la punctul de contact la punctul de contact, mai mulți consumatori ating ținta.
3. Creșterea loialității consumatorilor.
   Rata de retenție — numărul de consumatori care revin crește dacă am proiectat și implementat un serviciu fără bariere.
4. Creșterea responsabilității specialiștilor companiei.
   Fiecare punct de contact are proprii angajați responsabili din partea companiei. După ce am mapat toate punctele de contact, toți angajații din companie pot vedea cine este responsabil pentru ce și cum își desfășoară responsabilitățile (dacă stabilim KPI-uri pentru fiecare punct). Acest lucru în sine crește nivelul de responsabilitate.
5. Accelerați dezvoltarea serviciilor și produselor omnicanal și îmbunătățiți calitatea dezvoltării.
   Datorită faptului că toate părțile implicate în dezvoltare văd mai pe deplin modul în care este furnizat serviciul și, de asemenea, văd tot potențialul puncte slabe servicii și pot interveni în dezvoltarea lor în timp util.
6. Creați interacțiuni noi și interesante.
   Devine posibil să veniți cu și să implementați noi caracteristici inovatoare (amintiți-vă de exemplu despre continuarea ascultarii unei înregistrări audio atunci când treceți de la un dispozitiv la altul).

Totul arată grozav, dar cum se creează CJM?

Crearea CJM, instrucțiuni pas cu pas

Pasul #1. Identificăm toate punctele de contact și canalele de interacțiune

Hartăm toate punctele de interacțiune ale unui consumator tipic cu un serviciu. Să nu uităm nimic! Se poate dovedi că există puncte ascunse de interacțiune de care nu erai conștient. De exemplu, puteți descoperi că unele probleme sunt rezolvate informal de către consumatori. cale — cu ajutorul rețelele sociale (ceea ce se întâmplă des). Adică, unul dintre angajații companiei contactează consumatorul direct în cadrul rețelei de socializare și îl ajută să-și atingă scopul. Totul trebuie înregistrat, inclusiv astfel de puncte de interacțiune!

Pentru a nu pierde nimic, folosește tehnica mystery shopping, adică parcurge tu însuți toți pașii unui consumator tipic de servicii. De asemenea, puteți găsi o companie externă care va identifica profesional toate punctele de contact folosind un număr mare de respondenți.

Amintiți-vă că o diagramă CJM este desenată pentru fiecare grup țintă (sau per personaj dacă utilizați tehnica personajului)!

În continuare, este important să identificăm toate canalele posibile de interacțiune pentru fiecare punct. Adică, pentru a determina ce dispozitive sunt folosite pentru a interacționa, de exemplu, ar putea fi browsere web, aplicații mobile, apeluri telefonice, apeluri Skype, e-mail, social media. Nu uitați de canalele offline - vizitarea birourilor, întâlnirile cu curierii, întâlnirile cu agenții și așa mai departe. Din nou, pot apărea canale neașteptate, de exemplu, puteți afla că un număr mare de consumatori accesează de pe dispozitive mobile. Și se poate dovedi că designul site-ului tău web nu ține cont de acest canal de interacțiune.

Grafic, CJM poate avea o formă diferită - diagrama poate fi liniară dacă natura interacțiunii cu consumatorii este, de asemenea, liniară:

Poate fi ramificat dacă consumatorii au mai multe scenarii alternative de interacțiune:

Alexey Kopylov, 2013

Poate avea un formular temporar - potrivit pentru afișarea interacțiunii cu serviciul în timpul zilei:

Putem realiza mai multe diagrame CJM pentru diferite grupuri de consumatori și pentru diferite scopuri.

Pasul #2. Descriem punctele de contact

Acum trebuie descrise fiecare punct de contact și fiecare canal.

Iată informațiile tipice pe care trebuie să le captăm:

1. Canal de interacțiune
   Punctele pot avea mai multe canale; noi listăm toate canalele.
2. Acțiune țintă, scenariu, criterii de succes
   Descriem ce dorește consumatorul să obțină în această interacțiune. De asemenea, descriem modul în care apare scenariul ideal de interacțiune, precum și ce trebuie făcut dacă consumatorul are probleme. Descriem criterii specifice pentru succesul trecerii scenariului - avem nevoie de acest lucru pentru a colecta statistici privind calitatea trecerii fiecărui punct de contact.
3. Criticitate punct/canal
   Vă ajută să vă concentrați asupra celor mai critice puncte.
4. Bariere
   Enumerăm toate problemele pe care consumatorii le pot întâlni în cadrul acestui punct de contact.
5. Modalități de reducere a barierelor
   Pentru fiecare barieră definim contramăsuri pe care trebuie să le implementăm atunci când optimizăm serviciul. De exemplu, la fel ca în exemplul meu de confirmare a înregistrării, putem controla ce e-mailuri introduce consumatorul și putem oferi să corectăm erorile de ortografie ale adresei.
6. Optimizarea conversiei și a rentabilității investiției
   Numărăm numărul consumatorilor care au ajuns la un anumit punct la numărul celor care au ajuns cu succes la următorul punct de interacțiune. În mod ideal, dacă toți consumatorii au atins următorul punct (coeficient = 1,0). Acesta este principalul KPI al punctului de interacțiune și al angajatului companiei care implementează această interacțiune. Conversia vă va permite să calculați efectul economic al reducerii unei anumite bariere. De exemplu, puteți calcula că scăderea barierei într-un anumit punct de contact va crește conversiile cu 20%. Urmărind aceste 20% mai jos în lanțul CJM și ajungând la punctul în care consumatorul aduce bani, puteți determina destul de precis câți bani va aduce optimizarea acestui punct. Daca in acelasi timp esti si costurile reducerii barierei, atunci ai o valoare pentru coeficientul ROI (rentabilitatea investitiei). Având valoarea ROI, îți va fi destul de ușor să le demonstrezi managerilor de top beneficiile unei astfel de optimizări.
7. Alți KPI (de exemplu rata de retenție, timpul per contact etc.)
   Putem veni cu număr mare KPI care caracterizează mai pe deplin calitatea serviciului la un moment dat.
8. Stare psiho-emoțională, grad de frustrare și stres
   Putem obține aceste date analizând reclamațiile consumatorilor sau utilizând metode calitative cercetare (interviuri, observații de teren). Precum si gradul de criticitate al punctului de contact aceste informații ajută la concentrarea asupra celor mai importante puncte de implementare a serviciului.

Sfat important
Când descrieți punctele de contact, utilizați limbajul utilizatorului, nu limbajul profesional.

Mai jos sunt exemple de descrieri ale punctelor de interacțiune. Am creat un program de loialitate pentru o companie petrolieră.

Alexey Kopylov, 2013

Pasul #3. Aflăm cine este responsabil pentru ce în cadrul companiei

Pentru fiecare punct și canal, adăugăm numele unui specialist sau grup de specialiști, de ale cărui acțiuni depinde succesul interacțiunii cu consumatorul.

În funcție de nivelul de dezvoltare al companiei, această sarcină poate fi foarte simplă, sau, dimpotrivă, foarte dificilă. Cu cât o companie este mai opacă, cu atât este mai dificil să colectezi astfel de date.
Situația se înrăutățește atunci când angajații află că veți înregistra KPI pentru calitatea muncii lor. Unii angajați pot începe să saboteze procesul de colectare a KPI, pur și simplu nu vă vor oferi datele necesare. În primul rând, trebuie să convingi toți angajații că stabilirea KPI-urilor va ajuta la îmbunătățirea calității serviciilor, care, la rândul său, va contribui la avansarea în carieră. Dar, de obicei, vor exista întotdeauna câteva mere urâte care vor sta în calea unei transparențe sporite — și pentru a depăși această rezistență, veți avea nevoie de sprijin din partea managementului superior.

Atenție, întrebare etică!
Nu toată lumea lucrează strict conform instrucțiunilor de lucru. Unii angajați le pot ocoli pentru a îmbunătăți eficiența. În acest caz, anonimizați cât mai mult posibil sursele informațiilor dvs.

Pasul #4. Optimizam cele mai critice puncte/canale

Luăm cele mai critice puncte de interacțiune și coborâm barierele din aceste puncte.

Să luăm exemplul unei companii petroliere - bariera #2 din pasul #3:

Această barieră poate fi redusă prin prezentarea corectă a informațiilor sub forma unei secvențe de acțiuni (folosind grafică similară benzilor desenate). Trebuie doar să vă amintiți că orice optimizare trebuie verificată după implementare — este cu adevărat noua versiune punctul de contact funcționează mai bine decât precedentul?

Luați în considerare, de asemenea, dacă ați reușit să implementați principiul push-pull pentru a motiva consumatorii atunci când promovați CJM?

O modalitate mai radicală de optimizare este eliminarea punctelor de contact inutile. Figura de mai jos prezintă diagrama CJM înainte și după optimizare. În diagrama corectă, nivelurile inutile de ierarhie au fost eliminate și lanțul de interacțiune în ansamblu a devenit mai scurt.

Alexey Kopylov, 2013

Pasul #5. Preluarea controlului asupra procesului de optimizare

Am stabilit ca procesul de optimizare să fie regulat. După remedierea celor mai critice puncte de contact, începem să optimizăm progresiv punctele mai puțin critice. În același timp, organizăm colectarea regulată a KPI-urilor (inclusiv conversia). Verificăm în mod constant toate schimbările în UX-ul serviciilor și produselor față de KPI.

În acest fel, îmbunătățim constant calitatea serviciilor noastre și câștigăm credibilitate în cadrul companiei. Este important să începeți cu cele mai critice, în acest caz vă va fi mai ușor să obțineți aprobare și buget pentru alte îmbunătățiri ale serviciilor. Preluarea tuturor deodată este costisitoare și consumatoare de timp și riscă să te concentrezi pe probleme neimportante.

Instrumente pentru crearea CJM

Note post-it

Utilizați notele Post-It pentru a începe să lucrați la CJM, pentru brainstorming, pentru a construi ipoteze și a înregistra rezultatele preliminare. Frunzele promovează munca în grup și sunt probabil cel mai ieftin și cel mai mult instrument într-un mod rapid fixare CJM.

Frumoase scheme

Într-un stadiu avansat, puteți desena o diagramă sexuală în Adobe Photoshop sau Illustrator, în care toate punctele de contact sunt prezentate cât mai delicios posibil. Astfel de scheme sunt potrivite pentru a fi prezentate diverșilor manageri de top pentru a obține finanțare suplimentară. Cu toate acestea, aceste diagrame sunt statice și incomode pentru dezvoltare și le lipsește majoritatea informațiilor descriptive. Nu abuzați de astfel de scheme!

Pasul 1: Crearea de scripturi personalizate

Lanțul de consumatori de produse IT va arăta cam așa:

Pentru un produs informativ lanțul este următorul:

La achiziționarea de bunuri/servicii B2C, utilizatorul parcurge patru etape principale:

Procesul de a comanda un produs dintr-un magazin online:

Gândiți-vă cum să activați utilizatorul diferite etape, ce să-i oferi pentru a-l aduce mai aproape de etapa următoare și, în cele din urmă, de convertire. Perioada de probă gratuită pentru produsele SaaS și alte tipuri funcționează bine.

Aceasta este o ofertă valoroasă la un cost nominal sau gratuit, care va alimenta interesul pentru principalele produse. De exemplu, mostre gratuite de produse cosmetice, e-carte sau participarea la un webinar la jumătate de preț, produse conexe ieftine etc.

În aceste diagrame am arătat doar etapele de bază. Puteți construi mai multe diagrame detaliate, dacă includeți toți pașii intermediari până la ce buton să apăsați. Iar pentru buletinele informative prin e-mail, planificați lanțuri de declanșare de scrisori în funcție de acțiunile utilizatorului (a deschis/nu a deschis scrisoarea; a urmat/nu a urmat linkul din scrisoare).

Iată un exemplu pentru un magazin online din serviciul CarrotQuest:

Dezvoltați un sistem KPI pentru fiecare punct de contact pentru a măsura eficacitatea proceselor de afaceri.

Pasul 2. Analizați și identificați barierele

Impresia unui produs constă în ceea ce primește utilizatorul în toate etapele interacțiunii. Când vizitatorul îl vede pe primul rezultatele dorite, el are epifania „de asta am nevoie!” Acestea sunt așa-numitele aha momente, care cresc probabilitatea de conversie la un client.

De exemplu, atunci când un utilizator se conectează la serviciul YAGLA, el introduce valorile elementelor înlocuite și, folosind funcția de previzualizare, vede cum arată acestea pe site-ul său.

Un exemplu pentru un magazin online este adăugarea unui produs în coș. Utilizatorul găsește ceva care îi place în sortiment și probabil că va plăti comanda în curând.

În același timp, dacă ceva nu merge bine, poate avea efectul opus. Chiar și o „legătură slabă” poate strica întreaga imagine: un link rupt, informații de contact incorecte pe pagină, o problemă la plasarea unei comenzi etc.

Barierele sunt obstacole care împiedică un consumator să facă următorul pas. Pentru a le identifica, urmați acești pași:

• Calculați rata de conversie pentru fiecare etapă pentru a afla ce procent de consumatori au ajuns la următorul punct;
• Identificați barierele la punctele de contact. Dacă 90% dintre utilizatori trec de la primul pas la al doilea, iar 5% de la al doilea la al treilea, înseamnă că ceva a mers prost în al doilea caz. De exemplu, un utilizator a întâlnit un proces de comandă foarte confuz într-un magazin online.

Efectul coborârii barierei poate fi evaluat. De exemplu, ca rezultat, conversia a crescut cu 15%, calculați câți bani a adus acest 15% companiei. Pe baza costului reducerii barierei, se poate calcula rentabilitatea investiției (ROI).

Pasul 3. Cartografiere (Harta călătoriei clientului)

Într-o vizualizare, un Customer Journey este un grafic sau o diagramă (Customer Journey Map, sau CJM pe scurt). Afișează punctele de contact și informații detaliate despre fiecare.

Principalul avantaj al unei hărți de călătorie a consumatorului este obiectivitatea, deoarece creația utilizează analitice ale evenimentelor reale și doar ipoteze dovedite.

Avantajele abordării

• Creșterea conversiei consumatorilor. Cu cât sunt mai puține bariere la intrare, cu atât mai mulți consumatori își ating obiectivele. Și, prin urmare, aduc mai mult profit;
• Creșterea loialității consumatorilor. Mai mulți vizitatori devin clienți;
• Utilizare rațională buget;
• Îmbunătățirea în timp util a calității. Este clar cum să evaluăm punctele de contact, punctele forte și punctele slabe ale acestora și unde trebuie îmbunătățite.

În conceptul Customer Journey, consumatorul se află în centrul atenției. Cu cât știi mai multe despre el și despre comportamentul lui, cu atât este mai probabil să găsești abordarea potrivită pentru el și să creezi produsul perfect.

P.S. Conceptul Customer Journey stă la baza unei strategii digitale, despre care vom discuta în articolul următor.

Conversii mari pentru tine!

Alexey Kopylov, expert UX la Kaspersky Lab, co-fondator al UIDG, autor al unui curs de instruire privind proiectarea folosind Customer Journey Map, a scris un ghid interesant pentru lucrul cu Customer Journey Map. Cu permisiunea lui, vă prezentăm o versiune a acestui articol pe .

Introducere

Când mi se cere să creez o interfață de utilizator pentru un site web, pun imediat întrebarea dacă trebuie să creez și o interfață de utilizator pentru dispozitive mobile și, de obicei, primesc un răspuns afirmativ. Faptul este că site-urile și programele moderne, care pot fi numite produse digitale, sunt, de regulă, parte a unui serviciu mai mare. Și cu atât mai mult, cu atât mai multe produse digitale (site-uri web, aplicații) vor fi implicate în interacțiunea cu utilizatorul.

Permiteți-mi să vă dau un exemplu de serviciu destul de popular - ascultarea muzicii. Ascult muzică pe un computer personal care rulează OS X, pe un smartphone (iOS) și pe Apple TV. Apple s-a priceput destul de bine la consumul de muzică: pot cumpăra un album de pe iPhone și apoi pot asculta acel album pe Apple TV, la care am difuzoare mari conectate. Cu toate acestea, nu pot începe să ascult o anumită melodie pe iPhone și apoi să o ascult în continuare pe Apple TV - pentru a face acest lucru, trebuie să caut albumul dorit în meniul Apple TV, această procedură nu poate fi numită simplă . Adică, nimeni de la Apple nu a fost îngrijorat de această posibilitate și nu a implementat-o. În același timp, atât designerul iPhone-ului, cât și Apple TV și-au făcut bine treaba. Funcționalitatea de care am nevoie se află la limita a două dispozitive și nu este clar cine ar trebui să fie responsabil pentru proiectarea unor astfel de conexiuni.

Acest exemplu arată că în vremurile noastre nu este suficient să gândim în detaliu interfața cu utilizatorul a unui produs digital, izolat de interacțiunea cu alte produse cu care acestea sunt amplasate într-o singură infrastructură. Avem nevoie de un instrument care să ne permită să identificăm problemele la interfețe și, de asemenea, să ne permită să proiectăm conexiuni între produse. Ca de obicei, nevoia a provocat crearea unei noi tehnici minunate numită „Harta călătoriei clientului”.

Customer Journey Map este poate cel mai bun instrument pentru experiența utilizatorului din ultimii 10 ani (după personaje).

Ce este un serviciu?

Ce este un serviciu? Pentru cei cărora le plac definițiile stricte, voi cita din GOST-9000-2008:

Un serviciu este rezultatul a cel puțin unei acțiuni, efectuată în mod necesar în timpul interacțiunii dintre furnizor și consumator și, de regulă, este intangibil.
Să ne amintim cuvântul „rezultat” - acesta este cel mai important pentru orice consumator.

După cum am raportat anterior, consumatorii de astăzi interacționează cu dispozitive mobile, browsere web, oameni, medii și spații și așa mai departe. Fiecare act de interacțiune dintre un consumator și un serviciu este numit „punct de contact”.

Punctele de contact pot fi nu numai digitale, ci și analogice sau offline.

Luați, de exemplu, o bancă modernă. Ce puncte de contact putem evidenția aici?

1. site-ul băncii;
2. serviciu web „client-bancă”, unde utilizatorul poate efectua tranzacții cu contul său și cardurile bancare;
3. aplicația mobilă „client-bancă”;
4. o sucursală fizică a băncii, care poate fi considerată și un produs. La fel ca în cazul site-urilor web, o sucursală bancară are propriul sistem de navigare.

Să presupunem că ați venit la bancă cu un anumit scop și nu sunteți încă foarte familiarizați cu regulile de lucru. Dacă navigarea a fost proiectată prost, este posibil să nu fiți clar pe cine să contactați pentru a vă rezolva problema. Trebuie să contactați fata de la recepție, care poate avea o coadă separată de clienți.

Cu acest exemplu, am vrut să ilustrez ideea simplă că sucursalele băncilor pot și ar trebui să fie proiectate similar site-urilor web.

Ce este o hartă a călătoriei clientului?

Deci, ce este o hartă a călătoriei clienților (pe scurt, pur și simplu CJM)?

CJM este un grafic direcționat pe care este mapată calea consumatorului serviciului furnizat folosind puncte de contact. CJM înregistrează detaliile interacțiunii cu serviciul.

Adică, CJM reflectă exact modul în care un consumator interacționează cu un serviciu — ce puncte de contact există, prin care canale are loc interacțiunea (web, aplicație mobilă, punct de prezență offline etc.), precum și ceea ce se întâmplă în interiorul fiecărui punct de contact.

Iată exemple de CJM tipice (pentru moment acordați atenție doar la exteriorul diagramei):

Să ne uităm la un exemplu simplificat de CJM:

Vedeți trei reprezentanți, fiecare reprezentând un grup diferit de consumatori. În procesul de consumare a unui serviciu (realizarea unui scop), aceștia trebuie să interacționeze cu diferite produse. La fiecare punct, are loc un act de serviciu cu un anumit nivel de calitate:

Experiența generală a serviciului depinde de obicei de calitatea serviciului în toate punctele de contact. Se aplică principiul verigii slabe - o interacțiune nereușită aruncă o umbră asupra întregului serviciu. Prin urmare, este foarte important ca fiecare punct de contact să fie tratat cu o calitate maximă.

Cu toate acestea, se întâmplă ca toate punctele de interacțiune să fie implementate perfect, iar problemele să fie ascunse la granițele tranziției de la un punct la altul. Adică, se poate dovedi că toți angajații companiei servesc bine clienții, dar unii consumatori încă nu își ating obiectivul:

Permiteți-mi să ilustrez acest lucru cu un exemplu simplu: multe magazine online vă cer să parcurgeți procedura de înregistrare și, de multe ori, există un pas precum confirmarea înregistrării făcând clic pe un link special care vine în căsuța dvs. poștală (acest lucru este necesar pentru a dovedi că se înregistrează o persoană reală și nu un robot). În acest caz, probabilitatea ca utilizatorul să nu poată finaliza acest pas: poate scrisoarea cu linkul a ajuns în spam, poate că utilizatorul a greșit și a introdus gmail.ru sau o altă adresă inexistentă în loc de gmail. .com, poate că a uitat complet că trebuie să confirme înregistrarea. În exemplele pe care le cunosc, pierderile utilizatorilor la acest pas au ajuns la 70%!

Cum am putea reduce aceste bariere? De exemplu, puteți controla ce anume introduce utilizatorul ca e-mail și puteți oferi corectarea adreselor evident eronate. Apoi, dacă utilizatorul nu a făcut clic pe linkul din mesajul de e-mail în câteva zile, atunci îi puteți retrimite un e-mail cu linkul. Dar cel mai bun lucru, desigur, este să renunți cu totul la acest pas - să folosești alte metode de protecție împotriva roboților!

În general, ar trebui să implementați întotdeauna sistemul astfel încât orice punct de contact să motiveze consumatorul să treacă la pasul următor (principiul „împingere”), iar următorul punct să atragă consumatorul de la punctul de contact anterior („tragerea” operare). Principiul push-pull promovează o interacțiune mai lină a consumatorului cu serviciul.

Să ne amintim exemplul de a asculta muzică. De fapt, Apple are o modalitate de a trece de la ascultarea pe iPhone la ascultarea pe Apple TV, și anume tehnologia AirPlay. Cu toate acestea, nu toți consumatorii sunt conștienți de tehnologia magică și, prin urmare, nu pot profita de ea. Există o regulă conform căreia funcționalitatea pe care utilizatorii nu le pot găsi nu există pentru ei. Ar fi posibil să se implementeze principiul „push-pull” în acest fel: de îndată ce utilizatorul se găsește într-o zonă în care Apple TV este disponibil, primește imediat un mesaj (fără a întrerupe ascultarea) că poate porni sistemul audio (conectat la Apple TV) și continuați să ascultați pe ea. În schimb, de îndată ce utilizatorul pornește televizorul, vede un mesaj despre ce melodie redă pe iPhone și ce trebuie făcut pentru a redirecționa sunetul către sistemul audio (prin apăsarea unui buton).

Deci, CJM vă permite să preluați controlul asupra procesului de proiectare a serviciilor care sunt implementate folosind diverse produse interactive, precum și să vizualizați în mod clar procesul de executare a serviciului în sine.

Probleme rezolvate de CJM

Voi enumera toate sarcinile pe care le rezolvă CJM:

1. Crearea unui UX continuu pe tot parcursul consumului de servicii.
   Amintiți-vă de push-pull-ul menționat mai sus.
2. Creșterea conversiei consumatorilor.
   Prin reducerea barierelor, precum și prin reducerea pierderilor în timpul tranziției de la punctul de contact la punctul de contact, mai mulți consumatori ating ținta.
3. Creșterea loialității consumatorilor.
   Rata de retenție — numărul de consumatori care revin crește dacă am proiectat și implementat un serviciu fără bariere.
4. Creșterea responsabilității specialiștilor companiei.
   Fiecare punct de contact are proprii angajați responsabili din partea companiei. După ce am mapat toate punctele de contact, toți angajații din companie pot vedea cine este responsabil pentru ce și cum își desfășoară responsabilitățile (dacă stabilim KPI-uri pentru fiecare punct). Acest lucru în sine crește nivelul de responsabilitate.
5. Accelerați dezvoltarea serviciilor și produselor omnicanal și îmbunătățiți calitatea dezvoltării.
   Datorită faptului că toate părțile implicate în dezvoltare văd mai pe deplin modul în care este implementat serviciul și, de asemenea, văd toate potențialele puncte slabe ale serviciului și pot interveni în dezvoltarea lor în timp util.
6. Creați interacțiuni noi și interesante.
   Devine posibil să veniți cu și să implementați noi caracteristici inovatoare (amintiți-vă de exemplu despre continuarea ascultarii unei înregistrări audio atunci când treceți de la un dispozitiv la altul).

Totul arată grozav, dar cum se creează CJM?

Crearea CJM, instrucțiuni pas cu pas

Pasul #1. Identificăm toate punctele de contact și canalele de interacțiune

Hartăm toate punctele de interacțiune ale unui consumator tipic cu un serviciu. Să nu uităm nimic! Se poate dovedi că există puncte ascunse de interacțiune de care nu erai conștient. De exemplu, puteți descoperi că consumatorii rezolvă unele probleme în mod informal, folosind rețelele sociale (ceea ce este adesea cazul). Adică, unul dintre angajații companiei contactează consumatorul direct în cadrul rețelei de socializare și îl ajută să-și atingă scopul. Totul trebuie înregistrat, inclusiv astfel de puncte de interacțiune!

Pentru a nu pierde nimic, folosește tehnica mystery shopping, adică parcurge tu însuți toți pașii unui consumator tipic de servicii. De asemenea, puteți găsi o companie externă care va identifica profesional toate punctele de contact folosind un număr mare de respondenți.

Amintiți-vă că o diagramă CJM este desenată pentru fiecare grup țintă (sau per personaj dacă utilizați tehnica personajului)!

În continuare, este important să identificăm toate canalele posibile de interacțiune pentru fiecare punct. Adică, pentru a determina ce dispozitive sunt folosite pentru a interacționa, de exemplu, ar putea fi browsere web, aplicații mobile, apeluri telefonice, apeluri Skype, e-mail, rețele sociale. Nu uitați de canalele offline - vizitarea birourilor, întâlnirile cu curierii, întâlnirile cu agenții și așa mai departe. Din nou, pot apărea canale neașteptate, de exemplu, puteți afla că un număr mare de consumatori accesează de pe dispozitive mobile. Și se poate dovedi că designul site-ului tău web nu ține cont de acest canal de interacțiune.

Grafic, CJM poate avea un aspect diferit - diagrama poate fi liniară dacă natura interacțiunii cu consumatorii este, de asemenea, liniară:

Poate fi ramificat dacă consumatorii au mai multe scenarii alternative de interacțiune:

Poate avea un formular temporar - potrivit pentru afișarea interacțiunii cu serviciul în timpul zilei:

Putem realiza mai multe diagrame CJM pentru diferite grupuri de consumatori și pentru diferite scopuri.

Pasul #2. Descriem punctele de contact

Acum trebuie descrise fiecare punct de contact și fiecare canal.

Iată informațiile tipice pe care trebuie să le captăm:

1. Canal de interacțiune
   Punctele pot avea mai multe canale; noi listăm toate canalele.
2. Acțiune țintă, scenariu, criterii de succes
   Descriem ce dorește consumatorul să obțină în această interacțiune. De asemenea, descriem modul în care apare scenariul ideal de interacțiune, precum și ce trebuie făcut dacă consumatorul are probleme. Descriem criterii specifice pentru succesul trecerii scenariului - avem nevoie de acest lucru pentru a colecta statistici privind calitatea trecerii fiecărui punct de contact.
3. Criticitate punct/canal
   Vă ajută să vă concentrați asupra celor mai critice puncte.
4. Bariere
   Enumerăm toate problemele pe care consumatorii le pot întâlni în cadrul acestui punct de contact.
5. Modalități de reducere a barierelor
   Pentru fiecare barieră definim contramăsuri pe care trebuie să le implementăm atunci când optimizăm serviciul. De exemplu, la fel ca în exemplul meu de confirmare a înregistrării, putem controla ce e-mailuri introduce consumatorul și putem oferi să corectăm erorile de ortografie ale adresei.
6. Optimizarea conversiei și a rentabilității investiției
   Numărăm numărul consumatorilor care au ajuns la un anumit punct la numărul celor care au ajuns cu succes la următorul punct de interacțiune. În mod ideal, dacă toți consumatorii au atins următorul punct (coeficient = 1,0). Acesta este principalul KPI al punctului de interacțiune și al angajatului companiei care implementează această interacțiune. Conversia vă va permite să calculați efectul economic al reducerii unei anumite bariere. De exemplu, puteți calcula că scăderea barierei într-un anumit punct de contact va crește conversiile cu 20%. Urmărind aceste 20% mai jos în lanțul CJM și ajungând la punctul în care consumatorul aduce bani, puteți determina destul de precis câți bani va aduce optimizarea acestui punct. Daca in acelasi timp esti si costurile reducerii barierei, atunci ai o valoare pentru coeficientul ROI (rentabilitatea investitiei). Având valoarea ROI, îți va fi destul de ușor să le demonstrezi managerilor de top beneficiile unei astfel de optimizări.
7. Alți KPI (de exemplu, rata de retenție, timpul per contact etc.)
   Putem veni cu un număr mare de KPI-uri care caracterizează mai pe deplin calitatea serviciului la un moment dat.
8. Stare psiho-emoțională, grad de frustrare și stres
   Putem obține aceste date analizând plângerile consumatorilor sau utilizând metode de cercetare calitativă (interviuri, observații de teren). Pe lângă gradul de criticitate al punctului de contact, aceste informații ajută la concentrarea asupra celor mai importante puncte de furnizare a serviciilor.

Sfat important

Când descrieți punctele de contact, utilizați limbajul utilizatorului, nu limbajul profesional.

Mai jos sunt exemple de descrieri ale punctelor de interacțiune. Am creat un program de loialitate pentru o companie petrolieră.

Pasul #3. Aflăm cine este responsabil pentru ce în cadrul companiei

Pentru fiecare punct și canal, adăugăm numele unui specialist sau grup de specialiști, de ale cărui acțiuni depinde succesul interacțiunii cu consumatorul.

În funcție de nivelul de dezvoltare al companiei, această sarcină poate fi foarte simplă, sau, dimpotrivă, foarte dificilă. Cu cât o companie este mai opacă, cu atât este mai dificil să colectezi astfel de date.
Situația se înrăutățește atunci când angajații află că veți înregistra KPI pentru calitatea muncii lor. Unii angajați pot începe să saboteze procesul de colectare a KPI, pur și simplu nu vă vor oferi datele necesare. În primul rând, este necesar să-i convingem pe toți angajații că stabilirea KPI-urilor va ajuta la îmbunătățirea calității serviciilor, care, la rândul său, va contribui la avansarea în carieră. Dar, de obicei, vor exista întotdeauna câteva mere urâte care vor sta în calea unei transparențe sporite — și pentru a depăși această rezistență, veți avea nevoie de sprijin din partea managementului superior.

Atenție, întrebare etică!

Nu toată lumea lucrează strict conform instrucțiunilor de lucru. Unii angajați le pot ocoli pentru a îmbunătăți eficiența. În acest caz, anonimizați cât mai mult posibil sursele informațiilor dvs.

Pasul #4. Optimizam cele mai critice puncte/canale

Luăm cele mai critice puncte de interacțiune și coborâm barierele din aceste puncte.

Să luăm exemplul unei companii petroliere - bariera #2 din pasul #3:

Această barieră poate fi redusă prin prezentarea corectă a informațiilor sub forma unei secvențe de acțiuni (folosind grafică similară benzilor desenate). Nu uitați că orice optimizare trebuie testată după implementare — noua versiune a punctului de contact chiar funcționează mai bine decât cea anterioară?

Luați în considerare, de asemenea, dacă ați reușit să implementați principiul push-pull pentru a motiva consumatorii atunci când promovați CJM?

O modalitate mai radicală de optimizare este eliminarea punctelor de contact inutile. Figura de mai jos prezintă diagrama CJM înainte și după optimizare. În diagrama corectă, nivelurile inutile de ierarhie au fost eliminate și lanțul de interacțiune în ansamblu a devenit mai scurt.

Pasul #5. Preluarea controlului asupra procesului de optimizare

Facem procesul de optimizare regulat. După remedierea celor mai critice puncte de contact, începem să optimizăm progresiv punctele mai puțin critice. În același timp, organizăm colectarea regulată a KPI-urilor (inclusiv conversia). Verificăm în mod constant toate schimbările în UX-ul serviciilor și produselor față de KPI.

Astfel, îmbunătățim constant calitatea serviciilor și câștigăm credibilitate în cadrul companiei. Este important să începeți cu cele mai critice, în acest caz vă va fi mai ușor să obțineți aprobare și buget pentru alte îmbunătățiri ale serviciilor. Preluarea tuturor deodată este costisitoare și consumatoare de timp și riscă să te concentrezi pe probleme neimportante.

Instrumente pentru crearea CJM

Note post-it

Utilizați notele Post-It pentru a începe să lucrați la CJM, pentru brainstorming, pentru a construi ipoteze și a înregistra rezultatele preliminare. Frunzele încurajează munca în grup și sunt probabil cel mai ieftin instrument și cel mai rapid mod de a securiza CJM.

Frumoase scheme

Într-un stadiu avansat, puteți desena o diagramă sexuală în Adobe Photoshop sau Illustrator, în care toate punctele de contact sunt prezentate cât mai delicios posibil. Astfel de scheme sunt potrivite pentru a fi prezentate diverșilor manageri de top pentru a obține finanțare suplimentară. Cu toate acestea, aceste diagrame sunt statice și incomode pentru dezvoltare și le lipsește majoritatea informațiilor descriptive. Nu abuzați de astfel de scheme!

Excel + diagrame

În prezent, lucrez folosind două instrumente: Flying Logic pentru a desena diagrama și Excel (sau Google Docs) pentru a introduce informații pentru fiecare punct de contact. Flying Logic este destul de potrivit pentru astfel de diagrame, deoarece a fost creat inițial pentru construirea de diagrame de teoria constrângerilor, care interfață destul de bine cu CJM. Dezavantajul acestei metode este că trebuie să sincronizați în mod constant diagrama și tabelul pentru a menține informațiile la zi.

Serviciu web Touchpoint Dashboard

Acesta este singurul serviciu web despre care știu, care este conceput special pentru a funcționa cu CJM. Nu puteți doar să înregistrați CJM, ci și să creați tabele încrucișate precum importanța/ușurința implementării/efectul sau timpul de remediere/costul remedierii/efectului. Astfel de tabele încrucișate vă vor ajuta să decideți asupra procedurii de optimizare a serviciului.

Totul arată foarte frumos, cu toate acestea, costul serviciului arată astfel (pe lună):

• 175 USD per utilizator
• 625 USD pentru 5
• 950 USD pentru 10

După părerea mea, acest lucru este încă prea scump pentru majoritatea echipelor — așteptăm să apară un concurent, sunt sigur că după aceea costul va scădea.

Rezultate

În cele din urmă, voi enumera pe scurt beneficiile utilizării CJM atunci când reproiectez un serviciu:

• CJM vă permite să răspândiți cunoștințele despre starea reală a lucrurilor cu consumatorii din compania dumneavoastră.
• Ajută să atragă atenția managerilor de top asupra faptelor evidente sau a potențialelor oportunități de creștere.
• Ajută la calcularea rentabilității investiției optimizării CJM.
• Contribuie la dezvoltarea unei strategii de dezvoltare a serviciilor si produselor care le includ.
• Îmbunătățește comunicarea în cadrul companiei.
• Crește nivelul de pregătire a personalului (trecem dincolo de UX pur).
• Îmbunătățește cultura organizațională a companiei dvs.
• Cel mai important: îmbunătățește calitatea serviciului, ceea ce contribuie la loialitatea consumatorilor tăi!

Postfață: ce să citești?

Veți găsi multe articole pe Internet folosind cuvintele cheie din acest articol.

Există și câteva cărți pe această temă:

Acesta este Service Design Thinking

O carte excelentă, proaspătă, complet relevantă — O recomand cu căldură!

Blogul CustomerThink despre cum să mapați călătoria clientului. În articol, el a identificat principalele componente ale hărții și le-a descris în nouă puncte.

Dacă ați căutat informații despre cum să creați o hartă a călătoriei clienților, probabil că ați găsit o mulțime de informații despre un număr mare de abordări diferite. După căutare, este posibil să aveți câteva întrebări, cum ar fi:

• De ce sunt hărțile călătoriei clienților atât de diferite una de cealaltă?
• De unde încep dacă vreau să creez o hartă de călătorie?
• Cum știu care abordare va fi cea mai eficientă pentru organizația mea?
• Există șabloane de hărți pe care le puteți folosi în munca dvs.?

În acest articol, voi identifica cele nouă componente cele mai comune ale hărților călătoriei utilizatorului. Sper că acest lucru vă ajută să creați cel mai mult hartă eficientă, potrivit nevoilor dvs.

1. Concentrați-vă pe cumpărător

Primul lucru pe care trebuie să-l decizi este a cui călătorie vei mapa. De exemplu, puteți mapa mișcările unui anumit tip de cumpărător (personal ideal de cumpărător), a unui potențial cumpărător (țintă) sau a unui întreg segment de cumpărători, în funcție de obiectivul dvs.

Pentru a determina a cui călătorie doriți să mapați, merită să identificați obiectivul de afaceri pentru care începeți această cercetare. Iată câteva exemple de obiective de afaceri pe care le puteți atinge prin cartografiere:

• Definiți o cale de șablon care poate fi aplicată tuturor sau aproape tuturor clienților și care poate fi utilizată în întreaga companie, de exemplu, pentru a crea o înțelegere comună între angajați a fiecărei etape a ciclului de cumpărare, obiective de cumpărare, puncte de contact ale clienților și așa mai departe. .
• Corelați ramurile separate ale companiei și ale acesteia diviziuni structurale cu probleme cheie în experiența de cumpărături.
• Faceți procesul de planificare colaborativ pentru a stimula experiențial creșterea cumpărătorilor.
• Implementați practic o nouă schemă de segmentare a clienților.
• Optimizați experiența de cumpărături pentru un grup prioritar de clienți (clienți cu valoare mare).
• Înțelegeți modul în care experiența utilizatorului unui anumit segment de clienți sau a unei anumite persoane de cumpărător diferă de experiența unui alt segment de clienți.
• Extinde-ți afacerea, începând să lucrezi cu clienți noi sau cu cei pe care nu te-ai angajat pe deplin să-i atragi.

Dacă vorbim despre atragerea clienților în B2B, atunci harta călătoriei clienților include de obicei diverse tipuri angajații companiei achizitoare care îndeplinesc diferite roluri în procesul de cumpărare B2B. În acest caz, va fi util să includeți mai multe tipuri de cumpărători în hartă și să arătați cum și când un anumit tip este implicat în procesul principal de cumpărare.

De obicei, rolurile cumpărătorului sunt definite folosind imagini. Un buyer persona este un arhetip de cumpărare care vă ajută organizația să înțeleagă nevoile, așteptările și modelele de comportament ale clienților. Imaginile sunt foarte instrument util, pe care îl puteți folosi pentru a oferi clienților o experiență de cumpărături pozitivă și memorabilă.

Un buyer persona este un arhetip de cumpărare care vă ajută organizația să înțeleagă mai bine nevoile, așteptările și tipurile de comportament ale clienților.

Conectarea hărții dvs. de călătorie a cumpărătorului cu definiția personalului dvs. de client poate ajuta la stabilirea și menținerea unei înțelegeri comune a persoanelor dvs. ideale de client și a călătoriei lor probabile în cadrul companiei. Dacă nu aveți persoane definite, vă recomandăm să luați în considerare includerea dezvoltării tipului de personaj în procesul dvs. de mapare a călătoriei clienților.

2. Crearea unei hărți a călătoriei clienților cu etape specifice din perspectiva cumpărătorului

Hărțile călătoriei clienților sunt alcătuite din etape ale procesului de cumpărare (uneori numite faze). Fiecare etapă reprezintă un obiectiv semnificativ pe care clientul dvs. încearcă să-l atingă pe măsură ce progresează în călătorie.

Harta călătoriei clientului trebuie construită în conformitate cu etapele care vor reprezenta calea clientului care se îndreaptă intenționat către atingerea obiectivelor sale. Harta nu ar trebui să se concentreze pe etapele proceselor tale interne.

De ce nu putem stabili o corespondență între etapele călătoriei clientului și etapele proceselor interne? Este o concepție greșită obișnuită că în acest fel vă veți transforma instantaneu harta călătoriei clienților într-un grafic al proceselor interne - această abordare este de obicei numită internă la externă. După cum vom afla mai târziu, vă puteți mapa călătoriile interne ale clienților după ce ați creat un model centrat pe client al etapelor procesului de cumpărare.

Etapele pot reflecta procese generale, cum ar fi o etapă în relația dintre un client și marca dvs. Sau, dimpotrivă, altele mai înguste - cum ar fi etapa „zbor de probă”, care simulează experiența primului zbor al unui cumpărător cu o companie aeriană. Cât de largi sau înguste sunt etapele depinde de calea pe care decideți să o mapați.

Fiecare etapă reprezintă un obiectiv semnificativ pe care cumpărătorul tău încearcă să-l atingă pe măsură ce avansează în călătorie.

Acest format de etapă este liniar deoarece o etapă urmează alteia. Cu toate acestea, puteți utiliza designul vizual în hărți pentru a afișa modele ciclice ale comportamentului cumpărătorului.

3. Identificați obiectivele clienților dvs

Clientul tău interacționează cu brandul tău pentru a-și atinge obiectivele, numite și dorințe, nevoi sau așteptări.

Iată câteva exemple de obiective ale cumpărătorului:

• Vreau să știu care sunt opțiunile mele.
• Vreau să mă asigur că prețul este corect.
• Vreau să mă simt respectat.
• Vreau să fiu productiv în timp ce călătoresc.

Prin definirea clară a obiectivelor cumpărătorului în fiecare etapă a călătoriei, puteți evalua modul în care experiența de cumpărături pe care o oferiți îl ajută (sau nu) pe cumpărător să își atingă obiectivele.

Și valoarea cardului dvs. ca unealtă auxiliară luarea deciziilor de afaceri depinde exact de cât de corect vă definiți obiectivele. Așadar, încercați să înțelegeți clar obiectivele cumpărătorului.

4. Descrieți punctele de contact dintre cumpărător și organizația dvs

Punctele de contact sunt punctele de interacțiune dintre cumpărător și marcă, sau invers - lipsa de interacțiune cu marca. De cele mai multe ori, valoarea hărților de călătorie a clienților provine dintr-o înțelegere clară a punctelor de contact marca-client pe parcursul călătoriei clienților.

Punctele de contact pot apărea pe unul sau două canale, prin instrumente sau resurse, dar punctele de contact și instrumentele și resursele utilizate nu sunt același lucru. De exemplu, dacă un client vizitează site-ul magazin cu amănuntul pentru a efectua cercetări, punctul de contact aici este acțiunile cumpărătorului pentru a-și atinge obiectivul folosind canalul web. Adică, punctul de interacțiune este intersecția acțiunilor cumpărătorului cu un anumit instrument sau resursă.

Cel mai ușor este să te gândești la punctele de contact ca la instrumente, resurse sau canale. Și asta e în regulă. Dar aceste puncte de contact în sine nu fac parte din experiența utilizatorului și nu vă oferă cu adevărat multe informații. Pentru ca aceștia să devină parte dintr-o experiență reală de cumpărături, trebuie să fie folosiți de un cumpărător real în drumul către obiectivul lor.

Punctele de contact sunt puncte de interacțiune între cumpărător și marcă, sau invers - lipsa interacțiunii cu marca, în timp ce cumpărătorul caută o modalitate de a-și satisface propriile nevoi sau de a-și atinge obiectivele.

Unele hărți rezumă pur și simplu toate instrumentele și resursele fără a descrie ceea ce fac cumpărătorii la fiecare punct de contact. Acest lucru poate fi util dacă există mai multe puncte de contact în fiecare etapă a călătoriei clientului și trebuie să înțelegeți ce instrumente și resurse utilizează clientul dvs. pentru a-și atinge obiectivele și importanța lor relativă.

Indiferent de terminologia pe care o folosiți când vorbiți despre puncte de contact – sau chiar dacă descrieți implicit punctele de contact cheie din harta dvs. prin maparea acțiunilor și comportamentelor clienților dvs. – asigurați-vă că utilizați o abordare centrată pe client sau spre interior, care descrie cum clientul dvs. le folosește pentru a-și atinge obiectivele.

5. Utilizarea unei hărți de călătorie pentru a transmite vizual emoțiile

Emoțiile provoacă o mare parte din comportamentul uman – chiar dacă nu ne dăm seama. Cele mai raționale decizii de cumpărare B2B, chiar și cele susținute de chestionare extinse și matrice de scoring multiple, sunt neputincioase în fața emoțiilor cumpărătorilor.

Iată ce am învățat în ultimul deceniu și ceea ce mii de sondaje ale cumpărătorilor pe care le-am efectuat au confirmat: Emoțiile joacă un rol important în deciziile de cumpărare B2B.

- Tony Zambito în „Rolul emoțiilor și al obiectivelor în luarea deciziilor de la întreprindere la întreprindere”

Este important să captați emoțiile clienților dvs. (numite și sentimente) pe parcursul călătoriei lor pentru a obține o înțelegere reală a experienței lor. Este important să înțelegeți atât cum dorește să se simtă clientul dvs. în fiecare etapă a călătoriei, cât și cum se simt de fapt în fiecare etapă.

Indiferent de natura experienței pe care o oferă organizația ta, îți vei păstra clienții și vei atrage alții noi dacă serviciul pe care îl oferi îi face pe oameni să se simtă bine. Cu alte cuvinte, trebuie să oferi clientului o experiență memorabilă pe care doresc să o repete.