Modele de măsurare a percepției mărcii universitare. „Rețeaua asociativă” ca pas spre înțelegerea unui brand
MINISTERUL EDUCAȚIEI ȘI ȘTIINȚEI AL FEDERATIEI RUSE
UNIVERSITATEA TEHNICĂ DE STAT NOVOSIBIRSK
Departamentul de Teoria Pietei
Cercetare de marketing pe tema:
„Percepția mărcii Nokia”
Facultate: Afaceri
Grupa: FBE-13
Completat de: Efremova I.N.
Pozdnyakova N.M.
Verificat de: Tsoi M.E.
Novosibirsk
Informații scurte despre activitățile Nokia în CSI
Nokia Corporation a început să lucreze în domeniul producției de echipamente moderne de telecomunicații la mijlocul anilor 1960. gg. La sfârşitul anilor '80. Nokia a devenit unul dintre principalii dezvoltatori de echipamente GSM și a lansat primul telefon mobil portabil de pe piață în 1987. În mai 1997, Nokia era condusă de Jorma Ollila, care anterior condusese divizia de telefonie mobilă, iar la insistențele acestuia, Consiliul de Administrație al companiei a decis să se concentreze pe piața telecomunicațiilor. Nokia vinde în peste 130 de țări din întreaga lume. Echipamentele produse de companie sunt folosite de peste 250 de milioane de utilizatori. Nokia Corporation este formată din patru divizii cheie: Nokia Networks, MobilePhones, Multimedia și Enterprise Solutions. Nokia Networks produce echipamente pentru rețelele GSM și WCDMA, inclusiv echipamente de comutare, sisteme de transmisie a datelor și sisteme de gestionare a rețelelor de comunicații. Nokia Mobile Phones dezvoltă și comercializează telefoane mobile și accesorii pentru toate standardele majore (GSM, CDMA, WCDMA, TDMA și 3G).
Nokia Corporation și-a început activitățile în URSS în anii 60. Din 1993, interesele Nokia în Sankt Petersburg au fost reprezentate de Nokia Switching Systems (NSS), care era angajată în marketing și furnizarea de servicii clienților. În 1997, Nokia CJSC a fost creat cu sediul central la Moscova. În CSI, Nokia are, de asemenea, reprezentanțe în Sankt Petersburg, Ucraina și Kazahstan.
Două divizii ale corporației sunt active în CSI - Nokia Mobile Phones (Customer and Market Operations) și Nokia Networks. Nokia Customer and Market Operations promovează telefoanele mobile și accesoriile și, de asemenea, sprijină dealerii din Rusia și alte țări CSI. CEO-ul acestei divizii din CSI este Kenneth Jonsson. Nokia Networks furnizează echipamente de rețea operatorilor de telefonie mobilă și fixă, inclusiv radio profesionale și tehnologii IP avansate. CEO-ul Nokia Networks din țările CSI este Jonathan Sparrow.
În 2003, Nokia a introdus pe piața mondială aproximativ 50 de noi modele de telefoane mobile, dintre care majoritatea sunt reprezentate pe scară largă în CSI. Modelele sunt clasificate pe categorii in functie de publicul tinta pentru care sunt concepute in primul rand telefoanele fabricate si anume: Basic, Entry, Expression, Active, Classic, Fashion, Games si Premium. Ele diferă prin design, setul de funcții și poziționare pentru diferite categorii de consumatori. Nokia, împreună cu partenerii ruși, deschide în mod constant departamente de marcă în showroom-uri comunicatii celulare, precum și magazinele marca Nokia care există în Moscova, Sankt Petersburg, Nijni Novgorod, Chelyabinsk și alte câteva orașe.
În 1992, Nokia Networks a furnizat echipamente cu standardul NMT-450 primului operator de telefonie celulară rusă, compania Delta Telecom din Sankt Petersburg. În prezent, rețelele de operatori celulari mari, cum ar fi Megafon, VimpelCom și MTS, au fost construite în Rusia folosind echipamente Nokia. De asemenea, clienții echipamentelor Nokia sunt operatori de linie fixă precum MGTS, Tattelecom, MTU-Inform Company și alții.
Nokia deschide calea pentru societatea informațională mobilă cu produsele și soluțiile sale inovatoare. Nokia este un furnizor principal de telefoane mobile, precum și rețele mobile, fixe și IP; servicii conexe și terminale multimedia. În 1999, vânzările nete ale Nokia s-au ridicat la 19,8 miliarde de euro (19,9 miliarde de dolari). Nokia, cu sediul central în Finlanda, este listată la bursele din New York (NOK), Helsinki, Stockholm, Londra, Frankfurt și Paris; Numărul angajaților companiei depășește 55.000 de persoane.
Cercetare de marketing „Atitudinile consumatorilor față de marca Nokia”
Scop acest studiu a fost de a obține informații despre atitudinea consumatorilor față de telefoanele mobile Nokia, despre imaginea existentă a acestui brand.
Cercetarea de marketing a imaginii de marcă Nokia trebuia să ofere răspunsuri la următoarele întrebări:
· conștientizarea utilizatorilor cu privire la marca Nokia;
· imaginea consacrată a mărcii Nokia în rândul utilizatorilor de telefoane mobile;
· nivelul de memorabilitate al mărcii Nokia.
Studiul a avut loc în perioada 17.12.04 - 20.12.04.
Metoda sondajului a fost aleasă ca principală metodă de cercetare, întrucât aceasta este cea care permite, cu costuri de material și timp relativ mici, acoperirea unei game largi de consumatori și obținerea de rezultate fiabile.
Durata sondajului a durat în medie 5 minute. Datele obținute au fost prelucrate cu ajutorul programului SPSS.
Pentru studiu a fost elaborat un chestionar (vezi Anexa), format din 4 întrebări de tip închis, 5 întrebări de tip deschis și un bloc de întrebări privind datele socio-demografice (4 întrebări de tip închis).
Obiectul studiului îl reprezintă locuitorii din Novosibirsk cu vârsta de 16 ani și mai mult. Dimensiunea eșantionului a fost de 40 de persoane.
70% dintre respondenți au fost respondenți de sex feminin, iar 30% au fost bărbați. Vârsta majorității respondenților (80%) este de 18-25 de ani. Dintre acestea, 10% folosesc telefoane mobile Nokia.
Distribuția respondenților pe nivel de venit este prezentată în graficul următor:
1 – Sunt suficienți bani pentru mâncare
2 – Suficienți bani pentru mâncare și haine
3 – Îmi permit să cumpăr aparate electrocasnice.
4 – Există destui bani pentru orice, cu excepția achiziționării unor lucruri atât de scumpe precum o dacha sau un apartament
5 – Dacă este necesar, îmi pot cumpăra un apartament sau o mașină.
Prima întrebare adresată respondenților a fost: „Numiți 3 mărci de telefoane mobile pe care le cunoașteți, chiar dacă ați auzit doar numele.” Această întrebare a solicitat rechemarea spontană a mărcilor de telefoane mobile fără a fi solicitate. În funcție de gradul de popularitate, mărcile de telefoane mobile au fost distribuite după cum urmează.
Cele mai populare mărci de telefoane sunt Siemens, Nokia, Samsung.
30% dintre respondenți își amintesc în primul rând marca Nokia (32,5% numesc Siemens, 22,5% - Samsung), în ciuda faptului că pentru alte mărci indicatorul „top-of-mind” este foarte scăzut - mai puțin de 5%. În ceea ce privește popularitatea spontană, aceste trei mărci conduc, de asemenea, cu o marjă destul de mare: 29% dintre cumpărători au numit Nokia spontan (Siemens - 32%, Samsung - 27%). Mărcile precum Motorola și LG au un nivel destul de ridicat de popularitate spontană. Nivelul de popularitate spontană a altor mărci nu depășește 3%.
Faima spontană este strâns legată de rechemarea reclamelor de marcă. 100% dintre respondenți au văzut și și-au amintit reclamele Nokia.
Astfel, mărcile lider pe piața de telefoane mobile din Novosibirsk sunt Siemens, Nokia, Samsung.
La efectuarea unui studiu de „imagine de marcă” în prima etapă, după un număr mic de interviuri personale și studierea publicității diferitelor mărci de telefoane mobile, au fost identificate caracteristicile cel mai des folosite pentru a descrie mărcile de telefoane mobile:
· oferte selecție mare telefoane mobile;
· brand inovator;
· experiență vastă în producția de telefonie;
· telefoane care durează mult timp;
· telefoane cu caracteristici;
· telefoane de afaceri;
· telefoane ușor de utilizat;
· telefoane de înaltă calitate;
· servicii bune;
· mai scumpe decât altele;
· mai ieftin decât altele;
· telefoane cu design original;
· un brand care poate fi găsit peste tot.
În a doua etapă, consumatorii au fost rugați să numească mărcile de telefoane care se potrivesc cel mai bine cu fiecare dintre aceste definiții.
Nokia Corporation a început să lucreze în domeniul producției de echipamente moderne de telecomunicații la mijlocul anilor 1960. gg. La sfârşitul anilor '80. Nokia a devenit unul dintre principalii dezvoltatori de echipamente GSM. Astfel, Nokia operează pe piața comunicațiilor de mai bine de 50 de ani. Majoritatea respondenților (60%) sunt conștienți de experiența vastă a companiei.
Nokia oferă o gamă largă de telefoane mobile: în 2004, gama de modele a fost actualizată cu 35 de unități. Studiul a arătat însă că consumatorii nu sunt suficient de conștienți de noile produse de pe piață: doar 20% dintre respondenți au observat o selecție mare de telefoane Nokia (în timp ce Samsung și Siemens au numit 32,5%). Dar având în vedere că alte mărci au fost denumite mult mai rar, acesta nu este un indicator negativ.
Nokia a cheltuit o cantitate imensă de timp, energie și bani pentru cercetare și producție. Nokia deschide calea pentru societatea informațională mobilă cu produsele și soluțiile sale inovatoare. Consumatorii sunt foarte conștienți de noile tehnologii din telefoanele mobile Nokia: 42,5% dintre respondenți au numit Nokia drept o marcă inovatoare. Singurul concurent în acest caz poate fi considerat brandul Pantech apărut recent pe piață (dezvoltat de Samsung) – 17,5%.
67,5% dintre respondenți au încredere în calitatea Nokia.
52,5% au numit telefoanele Nokia „telefoane care durează mult timp”. De asemenea, Nokia acordă o mare atenție întreținerii produselor sale. Reparațiile în garanție și postgaranție sunt efectuate de peste 100 de centre de service din orașele din Rusia, Belarus, Kazahstan, Moldova, Azerbaidjan și Ucraina. Serviciile de înaltă calitate sunt parte integrantă a obligațiilor companiei față de clienți. 45% dintre respondenți au acordat atenție serviciului post-vânzare bun pentru telefoanele Nokia.
Telefoanele mobile Nokia au o mulțime de funcții. Ele nu sunt doar un mijloc de comunicare de zi cu zi, ci vă permit și să vă extindeți creativitate, fiți atenți la muncă. 42,5% dintre respondenți sunt de acord cu această afirmație, considerând telefoanele Nokia cele mai funcționale.
În același timp, telefoanele Nokia rămân destul de ușor de utilizat. 32,5% dintre respondenți cred că da ( valoare apropiată pentru telefoanele Siemens: 30%).
Tehnologiile și soluțiile Nokia care răspund nevoilor celor mai pretențioși utilizatori vor ajuta în afaceri. Potrivit specialiștilor Nokia, eficient locul de munca este mult mai mult decât un telefon mobil și un computer. Acesta este accesul la informațiile de care aveți nevoie exact atunci când aveți nevoie. Comunicarea de înaltă calitate între angajați, clienți și parteneri necesită ca sistemele, produsele și procesele care o permit să fie fiabile și ușor de utilizat. Nokia oferă soluții și servicii care permit companiilor să devină mai mobile. Studiul confirmă acest lucru: 52,5% dintre respondenți au numit Nokia drept telefon de afaceri
Pe lângă caracteristicile de calitate, consumatorii apreciază și proprietățile estetice ale telefoanelor. Sondajul a arătat că 37,5% dintre respondenți clasifică Nokia drept telefoane care au un design original și memorabil. Această opinie este în frunte (marca Samsung este pe locul doi - 20%). Dar acest indicator nu este satisfăcător pentru Nokia, deoarece compania acordă o mare atenție designului produsului și încearcă să stabilească principalele tendințe în modă. Telefonul Nokia a fost numit un „accesoriu esențial pentru stilul de viață” și are suficient stil pentru a ieși în evidență chiar și printre mulțimea la modă. Organizația națională non-profit Jen Art și Nokia au format recent o alianță pentru a prezenta tehnologia modei cu designeri, realizatori și artiști de top. De menționat că compania a dat în judecată și doi producători europeni de telefoane - Sagem și Vitelcom - pentru furt de design.
În 2004, compania s-a bazat pe reînnoire gama de modeleși, în principal, pentru a reduce prețurile produselor. Dar telefoanele mobile Nokia sunt încă considerate cele mai scumpe de pe piața din Novosibirsk. 55% dintre respondenți împărtășesc această opinie. Și doar 10% consideră Nokia un mijloc de comunicare ieftin.
La întrebarea „Ce marcă poți găsi peste tot?” au fost denumite mărcile care sunt lideri pe piața din Novosibirsk: Nokia (30%), Siemens (27,5%), Samsung (25%).
În continuare, a fost stabilită opinia despre consumatorul țintă al telefoanelor mobile Nokia. Părerile sunt împărțite în această problemă. Respondenții consideră că telefoanele Nokia sunt destinate atât persoanelor conservatoare (32,5%), cât și celor care iubesc produsele noi (45%). Conform acestor criterii, Nokia este, de asemenea, lider. Această împărțire a opiniilor poate fi explicată prin gama largă de telefoane Nokia care se potrivesc oricărui consumator.
În același timp, 30% cred că Nokia este potrivit pentru persoanele în vârstă. Dintre telefoanele pentru tineri, telefoanele Motorola (25%) sunt înaintea Nokia (20%). Cu toate acestea, doar 10% dintre respondenți consideră că telefoanele Motorola sunt la modă, în timp ce pentru Nokia această cifră a fost de 25% (lider este Samsung - 30%).
Majoritatea respondenților au fost de acord că telefoanele Nokia sunt destinate oamenilor de afaceri (67,5%), pretențioși (57,5%) și oamenilor de succes (37,5%).
În ciuda faptului că doar 10% dintre respondenți folosesc telefoane Nokia, 32,5% consideră că aceste telefoane sunt destinate unor oameni ca ei. Putem concluziona că telefonul Nokia este la cerere, dar nu este accesibil pentru toată lumea. Rețineți că majoritatea persoanelor care în prezent nu au un telefon văd un telefon Nokia ca fiind al lor în viitor.
În continuare, chestionarul a pus întrebări despre publicitatea telefonică și despre impresiile acesteia. Cel mai adesea, respondenții primesc informații despre telefoanele mobile din următoarele surse: televiziune, internet, panouri publicitare în jurul orașului. După cum sa menționat mai sus, toți respondenții au văzut reclame pentru telefoane Nokia. În același timp, reclama a făcut o impresie negativă doar unui respondent, care a descris-o ca fiind „plictisitoare și inutilă”. Reclama a făcut o impresie favorabilă asupra a 40% dintre respondenți.
Respondenților li s-a adresat o întrebare deschisă despre ceea ce a fost cel mai memorabil la anunț. Un număr mare de respondenți și-au amintit imediat sloganul corporativ „Nokia – conectarea oamenilor”, care confirmă încă o dată recunoașterea mărcii. Mulți oameni își amintesc parcelele publicitare, principalele caracteristici și modelele telefoanelor Nokia.
Rezultatele obținute indică faptul că imaginea mărcii Nokia a fost complet finalizată, iar publicitatea a informat suficient consumatorii despre brand.
Nokia este un brand consacrat care este unul dintre liderii de pe piața telefoanelor mobile. Studiul a arătat că Nokia este lider în următoarele criterii:
Experiență vastă în producția de telefoane;
Telefoane de înaltă calitate;
Brand inovator;
Telefoane care durează mult timp;
Telefoane cu caracteristici;
Telefoane de afaceri;
Servicii bune;
Telefoane cu design original.
Toate aceste caracteristici de top vin cu cel mai mare preț de pe piață. Dar totuși, Nokia este unul dintre mărcile „care pot fi găsite peste tot”.
Studiul a arătat că telefoanele sunt destinate diferitelor grupuri de consumatori: atât celor care iubesc produsele noi, cât și celor care sunt conservatori. Principalii utilizatori ai telefoanelor Nokia sunt considerați oameni de afaceri mai în vârstă, care au pretenții mari la telefoanele lor. Rețineți că majoritatea persoanelor care în prezent nu au un telefon văd un telefon Nokia ca fiind al lor în viitor.
Publicitatea Nokia a adăugat valoare telefoanelor în percepția consumatorului. Compania ar trebui să acorde mai multă atenție dezvoltării reclamelor care vizează tinerii pentru a-și extinde baza de consumatori. În general, pentru a promova marca Nokia, este recomandabil să folosiți în continuare publicitatea televizată, publicitatea în aer liber și publicitatea media, care este utilizată cu succes.
Aplicație
1. Enumerați 3 mărci de telefoane mobile pe care le cunoașteți, chiar dacă ați auzit doar numele.
2. Ai un telefon mobil?
3. Ce marcă de telefon utilizați în prezent?
________________________________________________________________________________
4. Notați mărcile de telefoane care se potrivesc cel mai bine cu următoarele definiții (indiferent dacă ați folosit un telefon de această marcă):
Oferă o gamă largă de telefoane mobile_________________________________ marcă inovatoare_________________________________________________ experiență vastă în producția de telefoane__________________________________________ telefoane care durează mult timp__________________________________________ telefoane funcționale_________________________________________________________ telefoane de afaceri________________________________________________________ telefoane care sunt ușor de utilizat________________________________________________ telefoane de înaltă calitate__________________________________________ servicii bune________________________________________________ mai scumpe decât altele_________________________________________________________ mai ieftine decât altele________________________________________________________________________ telefoane cu design original _____________________________________________________________ te poti intalni peste tot _____________________________________________
5. Ce marcă, în opinia dvs., este destinată oamenilor:
· cei care iubesc articolele noi________________________________________________________________
· conservator________________________________________________________________
· tânăr________________________________________________________________
· generația mai în vârstă________________________________________________________________
· la modă_________________________________________________________________
· afaceri________________________________________________________________
· exigent________________________________________________________________
· succes________________________________________________________________
oameni ca mine ________________________________________________________________
6. Din ce surse obțineți informații despre telefoanele mobile?
presa radio de televiziune
panouri publicitare în jurul orașului Internet
autocolante în metrou de la prieteni
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Favorabil_______________________________________________________________
Neutru_______________________________________________________________
Negativ________________________________________________________________
10. Sex: G masculin G feminin
11. Vârsta: G până la 18 ani
ÿ peste 40
12. Care este meseria ta?
ÿ Director/supervizor
ÿ Angajat de birou
ÿ Specialist angajat
ÿ Lucrător de service
ÿ Muncitor
ÿ Elev/elev
ÿ Pensionar
ÿ Sunt destui bani doar pentru mâncare
ÿ Suficienți bani pentru mâncare și îmbrăcăminte
ÿ Îmi permit să cumpăr electrocasnice.
ÿ Există destui bani pentru orice, cu excepția achiziționării unor lucruri atât de scumpe precum o dacha sau un apartament
ÿ Dacă este necesar, îmi pot cumpăra un apartament sau o mașină.
Brandul Benetton, locul 75 în clasamentul Interbrand, valorează 1 miliard de dolari. Este puțin probabil ca mărcile autohtone precum Sukhoi sau Kalashnikov să fie mult mai ieftine. 3. ÎMBUNĂTĂȚIREA METODELOR DE EVALUARE A VALORII MARCII După cum notează literalmente toți experții în branding, metode fiabile, precise și obiective de evaluare a valorii mărcii nu există încă. Este încă dificil să definești valoarea mărcii...
Comportamentul lor pe piață, opiniile și preferințele, precum și opiniile și comportamentul antreprenorilor în marketing sunt sondaje. Pentru a organiza și efectua cercetări de marketing pentru a evalua atitudinile consumatorilor față de identitatea corporativă a unei întreprinderi, este necesar să se dezvolte și să parcurgă o serie de etape. Prima etapă este analiza preliminară, dezvoltarea ideii. În această etapă, obiectivele sunt clarificate și...
1.1.3. Mecanismele sociale și psihologice ale percepției mărcii de consum
Dintre mecanismele socio-psihologice ale percepției mărcii, următoarele ni se par a fi cele mai semnificative din punctul de vedere al formării angajamentului.
1. Mecanism de personalizare
Pentru a descrie orice obiect animat sau neînsuflețit, oamenii tind să folosească un set comun de adjective. Din cele mai vechi timpuri, gândirea umană s-a caracterizat prin antropomorfism, adică prin dotarea obiectelor neînsuflețite cu caracteristici umane. Acest proces este, de asemenea, tipic pentru percepția mărcii. Cum diferă percepția asupra caracteristicilor personale ale unei persoane de percepția asupra personalității unui brand? În primul caz, percepția este determinată de comportamentul uman, calitățile fizice, credințele și factorii demografici, stereotipurile, expresiile și gesturile faciale etc. În ceea ce privește perceperea caracteristicilor individuale ale unui brand, acestea se formează sub influența oricărui sau contacte indirecte ale consumatorului cu marca. Contactele directe se realizează prin compararea caracteristicilor personale ale persoanelor asociate cu mărci, cum ar fi, de exemplu, imaginea unui utilizator al unui anumit brand. Datorită acestui fapt, marca dobândește caracteristici individuale. În plus, acestea pot fi asociate cu brandul indirect prin atributele produsului, categoriile de produse, simbolul sau logo-ul, stilul publicitar, prețul și canalele de distribuție.
Astfel, mecanismul de personificare este unul dintre cele mai importante în percepția mărcii [Perelygina, 2002]. Cu ajutorul acestuia, cumpărătorul își poate forma propria idee despre o anumită marcă, care poate fi susținută de identitatea formată a acestui brand.
2. Mecanismul de identificare
Atunci când percepe un brand, consumatorul îi percepe individualitatea, cu toate calitățile sale inerente, și corelează individualitatea mărcii cu propria sa identitate. Atunci când personalitatea unui brand este similară cu identitatea dorită, consumatorul preferă acel brand. Atunci când se folosește un brand, personalitatea mărcii este „încorporată” în identitatea consumatorului, marca devine parte din personalitatea consumatorului, ceea ce poate duce la „dependența de marcă” - un fenomen de angajament total față de marcă puțin studiat până acum.
Revenind la mecanismul propriu-zis al percepției mărcii - identificarea, îl putem defini ca o conștientizare cuprinzătoare a caracteristicilor mărcii descrise mai sus, corelându-le cu propriile preferințe și, dacă se alege acest brand, identificându-se cu grupul dorit. Atunci când alege un brand, consumatorul își identifică caracteristicile personale cu caracteristicile identității mărcii formate.
3. Mecanismul de categorizare socială
J. Bruner, care a dezvoltat conceptul de cogniție socială, credea că procesul de percepție poate fi reprezentat ca un proces de categorizare, care este unul dintre modurile în care o persoană își sistematizează lumea exterioară. Potrivit lui J. Bruner, stă la baza categorizării sociale bunul simț, cunoașterea și înțelegerea de zi cu zi. Prin procesul de categorizare socială, el a înțeles „procesul în timpul căruia organismul face o concluzie logică, atribuind semnale unei anumite categorii.<…>. Atribuirea unui obiect sau eveniment unei anumite categorii ne permite să depășim proprietățile percepute direct ale obiectului sau evenimentului și să prezicăm alte proprietăți, încă nepercepute, ale acestui obiect. Cu cât sistemele de categorii construite în acest fel sunt mai adecvate pentru codificarea evenimentelor din mediu, cu atât este mai mare posibilitatea de a prezice alte proprietăți ale obiectului sau evenimentului corespunzător” [Bruner, 1977, p. 23].
Prin organizarea eficientă a informațiilor, clasificarea facilitează determinarea rapidă a strategiilor comportamentale. Astfel, putem concluziona că procesul de categorizare este o componentă integrală a procesului de percepere a unui astfel de obiect socio-psihologic ca marcă și de luare a deciziei de cumpărare a acestuia.
Procesul de cumpărare a unui produs poate fi caracterizat fie printr-o implicare ridicată sau scăzută în procesul de cumpărare. Un exemplu al primului caz ar fi, să zicem, achiziționarea unei mașini sau a unui alt produs scump. În acest caz, cumpărătorul percepe diferențe semnificative între mărci. Informațiile despre mărcile concurente sunt procesate pe baza criteriilor alocate acestora. În urma evaluării, poate fi selectată o marcă al cărei produs va fi achiziționat. Următoarea etapă de evaluare se efectuează la utilizarea produsului. Satisfacția față de aspectele unui anumit brand poate forma o atitudine pozitivă față de întreaga linie de produse a acelei mărci. Prin urmare, data viitoare consumatorul va facilita foarte mult procesul de selecție, formând în același timp angajament (loialitate) față de acest brand. Atunci când consumatorul are o implicare scăzută, cum ar fi atunci când cumpără bunuri de zi cu zi, el percepe doar diferențe minore între mărcile concurente. Procesul de clasificare se bazează de obicei pe experiența anterioară și pe satisfacția față de mărcile utilizate anterior. Achiziționând în mod regulat anumite mărci, consumatorul își formează strategii de cumpărare care îi reduc eforturile de luare a deciziilor. Aceste strategii nu sunt altceva decât utilizarea anumitor categorii.
4. Formarea atitudinii ca mecanism de formare a mărcii
Prezența unei mărci reduce semnificativ timpul de alegere a unui produs, deoarece acesta servește ca un fel de semnal sau dispozitiv de memento pe care consumatorul îl folosește pentru a prelua o cantitate suficientă de informații despre produs din memorie și apoi a lua o decizie de cumpărare pe baza ea. La perceperea unui brand, au loc trei procese interconectate: procesarea informațiilor despre atributele sale, evaluarea emoțională a acestora și formarea unui răspuns comportamental. Combinația acestor trei procese poate fi numită formarea unei atitudini față de un anumit brand.
Conceptul de cadru social (sau atitudine) a fost introdus în 1918 de W.I. Thomas și F.W. Znnetsky [Andreeva, 2001]. Au studiat adaptarea țăranilor polonezi care au emigrat din Europa în America. Astfel, au stabilit două dependențe, fără de care era imposibil de descris procesul de adaptare: dependența individului de organizare socialăşi dependenţa organizării sociale de individ. Ulterior, ei au propus caracterizarea celor două dependențe folosind conceptele de „valoare socială” (pentru a caracteriza o organizație socială) și „cadru social”, „atitudine” (pentru a caracteriza un individ). Ei defineau conceptul de atitudine ca „un proces psihologic considerat în raport cu lumea socială și luat, în primul rând, în legătură cu valorile sociale” [Ibid., p. 267]. Ulterior, cercetătorul american M. Smith a identificat structura unei atitudini, care include trei componente: o componentă cognitivă - conștientizarea obiectului unei atitudini sociale (ceea ce vizează atitudinea); componenta emotionala (afectiva) – evaluarea obiectului atitudinii la nivelul simpatiei si antipatiei; componentă comportamentală – o secvență de comportament în raport cu obiectul de instalare.
Revenind la percepția unui brand ca atitudine, îl putem defini ca o predispoziție formată în consumator de a reacționa la el într-un anumit mod. Să definim încă o dată componentele relevante ale atitudinii atunci când percepem marca.
Componenta cognitivă este un sistem de cunoaștere despre atributele mărcii, despre produsul care poartă acest brand, despre compania care produce produsul și despre istoria acestuia. Sursa de cunoștințe relevante poate fi experiența directă cu marca, campanie de publicitate, mass-media, informații de la alții etc.
Componenta afectivă este un complex complex care conține o gamă largă de sentimente emoționale legate de un anumit brand. Această componentă este poate cea mai importantă în diferențierea mărcilor. Este de remarcat faptul că diagnosticarea acestei componente a atitudinii este cea mai dificilă, deoarece include atât emoțiile conștiente, cât și cele inconștiente ale consumatorului.
Componenta comportamentală este strategia efectivă a comportamentului consumatorului în raport cu marca: dacă o va cumpăra sau nu.
O altă asemănare între un brand și o atitudine se regăsește în procesul de formare a acestora. S-a constatat că formarea atitudinilor este determinată atât de factori externi, cât și interni. Factorii externi pentru o marcă sunt publicitatea, informațiile despre produs și experiența în utilizarea acestuia. La rândul lor, motivația consumatorului și strategiile individuale de consum pot fi considerate interne.
O mare atenție a fost acordată de cercetători întrebării care componentă (cognitivă sau afectivă) are o influență mai mare asupra formării unei atitudini de a cumpăra un anumit brand. Astfel, cercetătorii C. Yu și D. McInnis au analizat două strategii utilizate în mesajele publicitare. Prima strategie este informațională. Se urmărește întărirea rolului componentei cognitive a atitudinii. Al doilea este emoțional, care urmărește să evoce un răspuns afectiv puternic din partea consumatorului la mesaj, influențând astfel într-o mai mare măsură componenta afectivă corespunzătoare. Studiul a relevat că este imposibil să se facă o concluzie clară cu privire la eficacitatea predominantă a influenței uneia dintre strategii asupra creșterii fiabilității atitudinii. Când folosiți mesaje „emoționale”, acestea sunt mai bine amintite. Cu toate acestea, atunci când se folosesc mesaje „informaționale”, se face o concluzie despre fiabilitatea și semnificația lor.
Astfel, mecanismul percepției mărcii ca formare a unei atitudini face posibilă aplicarea metodelor de cercetare socio-psihologică, de exemplu, diferențial semantic.
Influența grupului de referință asupra percepției mărcii
După cum am menționat mai sus, o caracteristică importantă a unui brand este setul de asociații asociate acestuia. Pe baza volumului uriaș de cercetări dedicate studiului comportamentului consumatorului, putem concluziona că, cu ajutorul acestuia, cumpărătorii își formează identitatea și conceptul de sine. Potrivit lui Jennifer Escalas, atribuirea anumitor asociații unui brand depinde în mare măsură de utilizarea acelei mărci de către grupul de referință al consumatorului. În consecință, prin achiziționarea de produse ale acestui brand, consumatorul primește beneficii precum aprobarea socială, exprimarea de sine, creșterea stimei de sine și altele.
În primul rând, să definim termenul „grup de referință” din punctul de vedere al psihologiei sociale. Acest termen a fost introdus de G. Hyman, care a pus în contrast grupul de referință cu grupul de membru. În experimentele sale efectuate pe grupuri de elevi, el a arătat că unii dintre membrii acestora împărtășesc normele de comportament adoptate într-un alt grup mic, spre care sunt orientați. Asemenea grupuri, în care indivizii nu sunt de fapt incluși, dar ale căror norme le acceptă, au fost numite referent de G. Hyman.
Grupurile de referință sunt grupuri sociale care sunt importante pentru consumator și cu ai căror membri se compară. Cu ajutorul mărcilor, o persoană se construiește în mod activ, alegând mărci care au astfel de asociații care corespund stimei de sine actuale a individului sau imaginii de sine dorite.
Astfel, înțelegem un brand ca o imagine a unui obiect social, formată intenționat în rândul publicului pentru a influența atitudinile față de acest obiect. Atunci când percepe o marcă, funcționează un mecanism de personificare, adică individul atribuie mărcii anumite proprietăți ale subiectului. Preferința de marcă apare atunci când o persoană se identifică cu personalitatea mărcii.
1.2. Imaginea mărcii ca urmare a percepției acesteia de către consumator
Percepția mărcii de consum poate apărea în două moduri. Prima (comunicarea directă) se realizează în cadrul comunicării de marketing între marcă și consumator, care este construită de organizația al cărei portofoliu include acest brand. Percepția în acest caz are loc atât prin contactul direct cu produsele mărcii în magazine, cât și prin materiale video publicitare, foto și audio, un site web și diverse canale de promovare de marketing pe Internet.
A doua metodă de percepție (comunicarea indirectă) include surse care nu au legătură directă cu brandul. Exemple ale acestui mod de percepție sunt citirea diverselor publicații media în care brandul este menționat într-un aspect pozitiv sau negativ, analizarea recenziilor produselor mărcii online de la persoane care au achiziționat produsele și le-au evaluat în funcție de nevoile lor, precum și primirea recomandări și orice informații despre brand de la prieteni și cunoscuți.
Astfel, percepția mărcii are loc fie direct între consumator și marcă, fie prin obținerea de informații din alte surse. Raportul dintre aceste metode de percepție și canalele de comunicare specifice depinde de marca specifică, de produsele care sunt produse sub acest brand și de specificul comunicării de marketing pe care organizația le folosește pentru a interacționa cu consumatorul.
Percepția mărcii include percepția asupra caracteristicilor și valorilor produsului, punctele forte ale mărcii și imaginea acesteia și unicitatea atributelor mărcii. Atributele mărcii sunt caracteristici ale unui produs care sunt percepute de consumator și îl disting de alte mărci. Cu ajutorul atributelor, o marcă poate ieși în evidență față de multe produse similare și poate deveni mai vizibilă pentru consumator. Astfel, atributele funcționează ca markeri cu care este asociată o marcă, ceea ce face mai ușor pentru consumator să-l amintească, precum și să o recunoască mai rapid și mai des.
Conștientizarea mărcii este una dintre cele mai importante caracteristici ale unui brand, reflectând nivelul de popularitate și ușurința de a percepe atributele sale.
Un indicator al gradului de cunoaștere a mărcii este procentul de respondenți care au reușit să-l amintească în timpul unui sondaj ca răspuns la o solicitare de a numi o marcă aparținând unei anumite categorii de produse. Atributele mărcii pot fi simboluri de identificare (mărci comerciale, logo-uri, sloganuri); personaje corporative și persoane fizice (de exemplu, clovnul Ronald McDonald este un personaj corporativ al restaurantului McDonald's); designul ambalajului și aspectul produsului; caracteristicile produsului și scopul său funcțional; tehnologii pentru fabricarea de bunuri sau furnizarea de servicii; unicitatea mesajelor publicitare și a altor modalități de reprezentare a mărcii în ochii consumatorului.
În procesul de percepție, imaginea de marcă a unui anumit consumator se formează treptat.
1.2.1. Conceptul de imagine de marcă
Imaginea mărcii este „un set de calități și avantaje percepute ale unei mărci care sunt păstrate în memorie și influențează experiența generală a consumatorului”. F. Kotler a definit o imagine de marcă ca „un set de credințe, idei și impresii pe care o persoană le are cu privire la un obiect”. Potrivit lui D. Aaker, o imagine de marcă este „un set de asociații organizate într-un mod semnificativ”. O altă definiție: „imaginea mărcii este percepția rațională și emoțională a consumatorului legată de o anumită marcă”. Toate aceste definiții sunt unite de înțelegerea faptului că imaginea mărcii este asociată cu percepția mărcii.
De asemenea, din aceste definiții rezultă că o imagine de marcă se formează numai atunci când informațiile percepute despre aceasta pot fi stocate în memorie și reproduse. Pentru aceasta, un singur caz de percepție a informațiilor nu este suficient - trebuie reținut. Memorarea cu succes are loc în două moduri. În primul rând, memorarea se îmbunătățește atunci când crește numărul de prezentări stimul. În al doilea rând, imagini vii care ies în evidență cantitate mare informații din jur. Astfel, amintirea mărcilor are loc prin mecanismul de asociere. Imaginea unui brand se formează prin crearea de asocieri puternice cu o nevoie pe care produsele unui brand o pot satisface, o problemă pe care o poate rezolva sau stări emoționale pozitive. Imaginea ca un anumit set de idei despre o marcă care sunt stocate în memorie și pot fi rememorate cu ușurință, se formează ca imagine în mintea consumatorului și este interpretată ca un set de diverse asocieri puternice cu marca. Cercetarea asociației este o metodă populară în cercetarea imaginii de marcă.
Deoarece o imagine de marcă este determinată de un set de asociații formate individual în raport cu o anumită marcă, ea nu poate fi universală. Fiecare consumator individual are propriul set de asocieri cu o marcă, astfel încât percepția sa asupra mărcii în ochii altor oameni poate fi eronată. Mai mult, imaginea unei mărci poate fi percepută diferit de către consumator și organizația care deține marca. Angajații unei organizații au adesea dificultăți în a înțelege imaginea actuală a mărcii, deoarece sunt implicați în procesele de afaceri ale organizației și nu se pot pune în pielea consumatorului. Modul în care un consumator percepe sau interpretează imaginea unei mărci se numește imaginea percepută. Scopul organizației este studierea și gestionarea imaginii mărcii în vederea realizării imaginii dorite (imaginea dorită). Organizațiile pot doar să ghicească modul în care consumatorul percepe imaginea mărcii, deci există încă o imagine presupusă.
Aceste trei niveluri de imagine de marcă pot avea relații diferite și se pot schimba în timp. Uneori, o discrepanță între niveluri poate reprezenta o contradicție și poate avea un impact negativ asupra obiectivelor companiei. De exemplu, angajații unei organizații pot crede că o marcă are o imagine bună, în timp ce consumatorii o evaluează prost. În acest caz, există o discrepanță între imaginea intenționată și imaginea percepută. Dar imaginea percepută poate fi, de asemenea, mai bună decât imaginea percepută a angajaților. În ambele cazuri, metodele de măsurare a imaginii de marcă (dacă sunt utilizate deloc) nu pot oferi un eșantion reprezentativ sau nu pot furniza date obiective.
Conceptul de imagine de marcă trebuie, de asemenea, corelat cu constructul identității mărcii. Aaker oferă următoarea definiție a identității de marcă: „O identitate de marcă este un set unic de asociații de marcă pe care un dezvoltator de marcă încearcă să le creeze sau să le mențină. Aceste asociații reprezintă semnificația mărcii și promisiunile făcute consumatorilor de către membrii organizației.” Astfel, identitatea mărcii este creată de dezvoltator, iar imaginea mărcii este rezultatul percepției acesteia de către consumator. În timp ce identitatea mărcii este o structură statică care nu se modifică și se concretizează în diverse produse și activități de publicitate ale companiei, imaginea mărcii este dinamică, influențată de mulți factori, atât situaționali, cât și personali.
1.2.2. Mecanisme psihologice ale influenței imaginii mărcii asupra preferinței de marcă
Imaginea mărcii este unul dintre cei mai importanți factori în comportamentul consumatorului. O demonstrație a importanței imaginii mărcii este faimosul studiu de testare a gustului mărcilor de bere realizat de P. Allison și colab. în 1964. Respondenții au testat pe rând caracteristicile de gust ale diferitelor mărci. Un grup de respondenți a văzut siglele mărcilor de bere pe care le-au consumat în celălalt grup, logo-ul a fost ascuns. S-a dovedit că atunci când percepția gustului a avut loc fără prezentarea logo-ului, toate cele șase mărci de bere, cu excepția berii Guinness, erau percepute uniform și erau situate pe card special foarte aproape unul de altul. Când a fost prezentat logo-ul mărcilor de bere, gustul acestora a fost evaluat diferit, iar mărcile de bere au fost mai larg distribuite pe hartă. Acest experiment, care a fost replicat de multe ori în ultima jumătate de secol, ilustrează în mod clar importanța percepției mărcii și modul în care imaginea mărcii, care face parte din această percepție, conferă caracteristici unice unui produs.
Există două abordări principale pentru înțelegerea influenței imaginii mărcii asupra alegerii produsului. Prima abordare se bazează pe teoria conceptului de sine a lui Joseph Sirgy și descrie modul în care o persoană poate prefera diferite mărci în funcție de cât de aproape este imaginea sa de conceptul de sine. Acest lucru se poate întâmpla atât conștient, cât și subconștient. Conform teoriei de sine extinsă a lui Belk, oamenii definesc drept „al lor” tot ceea ce dețin, administrează sau creează. Jennifer Aaker a arătat că consumatorii preferă mărcile cu trăsături de personalitate care se potrivesc cu caracteristicile care le compun schemele de sine. Un alt studiu a descoperit o legătură între personalitatea mărcii și preferința mărcii: atractivitatea personalității unui brand are un impact direct asupra loialității mărcii. Tidwell și Horgan au arătat că oamenii folosesc o varietate de produse pentru a-și îmbunătăți imaginea.
A doua abordare se bazează pe teoriile identității sociale și ale auto-categorizării, conform cărora oamenii tind să se autocategorizeze folosind diferite categorii sociale. Aceasta conduce la o evaluare a obiectivelor și valorilor grupuri diferiteși organizații versus propriile valori și obiective ca consumator. Astfel, o persoană preferă acele mărci care îi împărtășesc obiectivele și valorile.
Teoria identității sociale a lui Henry Tajfel și John Turner și teoria auto-categorizării lui John Turner stau la baza celei de-a doua abordări de mai sus. Conform teoriei identității sociale, structura identității distinge identitatea personală și cea socială. Identitatea personală se referă la caracteristicile individuale ale unei persoane, în timp ce identitatea socială se referă la rolul și apartenența sa la grupuri sociale. Din acest punct de vedere, folosirea anumitor mărci este una dintre modalitățile de a-și sublinia identitatea personală sau apartenența la un anumit grup social.
Comportamentul uman nu se reduce niciodată doar la caracteristicile individuale sau la apartenența sa la anumite grupuri sociale, ci este un întreg unic, incluzând atât individul, cât și socialul. Principala dorință a unei persoane, conform teoriei identității sociale, este dorința de a obține un caracter distinctiv pozitiv, adică exprimarea unicității și a aspectelor pozitive ale cuiva.
Obținerea caracterului distinctiv pozitiv poate fi realizată prin mai multe strategii.
1. Strategia mobilității individuale este utilizată în situațiile în care granițele unui grup social sunt permeabile. Această strategie presupune separarea individului de grup și urmărirea obiectivelor individuale care vizează îmbunătățirea propriei poziții, mai degrabă decât îmbunătățirea poziției tuturor membrilor grupului.
2. Strategia creativității sociale este utilizată în situațiile în care granițele unui grup social nu sunt permeabile, iar relațiile dintre indivizi din cadrul grupului sunt stabile. În acest caz, membrii grupului cu statut scăzut își pot crește și identitatea pozitivă fără a părăsi grupul social. Acest lucru se întâmplă prin compararea unui grup extern cu un grup extern în conformitate cu un nou criteriu, subminând semnificația realizărilor altor grupuri în diferite aspecte sau prin alegerea unui grup extern alternativ pentru comparare cu grupul în afara.
3. Strategia competiției sociale este utilizată în situațiile în care granițele unui grup social nu sunt permeabile și relațiile dintre indivizi din cadrul grupului sunt instabile. Această strategie implică obținerea caracterului distinctiv pozitiv prin creșterea favoritismului în grup.
Întrebări adresate psihologie socială Teoria identității sociale a condus la crearea teoriei auto-categorizării, care explică mecanismul prin care o persoană se evaluează pe sine și pe ceilalți oameni, în urma căruia identifică grupuri sociale și se atribuie unuia dintre ele. Identificarea socială apare ca urmare a categorizării sociale, adică a identificării categoriilor sociale, care este o consecință a percepției atât a diferențelor dintre grupurile sociale, cât și a asemănărilor în cadrul unui grup social. Conform teoriei autocategorizării, eul nu este un dat inițial, fundamentul pe care se construiește evaluarea cognitivă a altor persoane, ci, dimpotrivă, este rezultatul proceselor cognitive, care este una dintre principalele prevederi. a teoriei. Există o evaluare a identității cuiva în contextul altor grupuri sociale și a modului în care propria identitate se potrivește unuia sau altui grup, ceea ce va duce la procesul de auto-categorizare, adică recunoașterea de sine ca membru al unuia dintre grupurile sociale.
Abordarea identității sociale, combinată cu teoria conceptului de sine, formează baza teoriei autocongruității a lui Joseph Sirgy, conform căreia unul dintre determinanții comportamentului consumatorului este percepția comunității între „imaginea de sine” sau imaginea de sine. . sau conceptul de sine), imaginea percepută a consumatorului de marcă și imaginea mărcii în sine. Influențe de autoconformitate comportamentul consumatorului folosind nevoia umană de a atinge consecvența de sine și de a menține stima de sine. Atingerea unui nivel ridicat de auto-congruență are loc atunci când consumatorul găsește asemănări între „imaginea de sine” și imaginea mărcii. Un nivel ridicat de autoconformitate permite consumatorului să-și îmbunătățească Conceptul de Sine, să se schimbe într-o direcție pozitivă și poate duce la formarea unei atitudini pozitive față de marcă și la achiziții repetate de produse.
Procesul de găsire a comunității între imaginea unui consumator și imaginea unei mărci nu numai că ajută la alegerea și achiziționarea produsului unui anumit brand, dar determină și modul în care consumatorul va evalua marca și produsele sale. Când un brand are o imagine pozitivă, înseamnă că s-au stabilit asocieri puternice, pozitive și unice între marcă și imaginea de sine, care pot fi împărțite în două grupe.
Primul grup de asociații de imagine de marcă se referă la imaginea percepută a utilizatorului tipic al acelei mărci specifice și se formează pe măsură ce consumatorul evaluează asemănarea dintre propria sa imagine și imaginea utilizatorului. Al doilea grup de asociații se referă la primirea de beneficii psihologice, cum ar fi recunoașterea sporită din partea grupului de egali (adică, aprobarea socială), precum și expresiile modului în care cineva ar dori să fie perceput și văzut de alți oameni (adică auto-exprimarea). ). Astfel, mecanismul prin care imaginea mărcii influențează comportamentul consumatorului este procesul de auto-categorizare a consumatorului ca reprezentant al grupului de referință de utilizatori ai mărcii, precum și aprobarea socială așteptată din partea mediului și exprimarea propriei identități. . Acest proces poate avea loc atât conștient, cât și inconștient.
Comportamentul consumatorului poate servi, de asemenea, la îmbunătățirea conceptului de sine al consumatorilor, iar asociațiile de mărci asociate cu acesta ajută la atingerea diferitelor obiective de auto-îmbunătățire. Scopul unui consumator poate fi ceea ce poate deveni, ceea ce și-ar dori să devină sau ceea ce se teme să devină. Oamenii își construiesc identitatea coerentă bazată pe auto-îmbunătățire și autoverificare.
Îmbunătățirea de sine se referă la tendința de a sublinia experiențe mai pozitive și de a minimiza criticile negative la adresa personalității cuiva. Oamenii folosesc mărcile pentru a proiecta o imagine pozitivă celorlalți sau ei înșiși. Îmbunătățirea de sine este asociată cu menținerea și îmbunătățirea stimei de sine. Oamenii încearcă să facă o impresie bună pentru a obține aprobare socială și plăcere. Ei sunt, de asemenea, predispuși să construiască în mod activ autoprezentarea pentru a obține pozitiv feedback. Un brand poate fi un obiect care ajută să facă o impresie bună asupra celorlalți (de exemplu, îmbrăcăminte de marcă sau accesorii).
Autoverificarea înseamnă dorința unei persoane de a fi înțeleasă de ceilalți în funcție de convingerile și sentimentele lor despre ea înșiși. Strategia principală a autoverificării este de a influența reacțiile altor oameni prin construirea în jurul tău a unui mediu corespunzător identității cuiva, inclusiv a semnelor expresive ale identității. O astfel de caracteristică poate fi o marcă cu o identitate apropiată de identitatea consumatorului (de exemplu, o mașină a unei anumite mărci). Oamenii care se confruntă cu o alegere de cumpărare multibrand își imaginează un utilizator tipic al fiecărei mărci și fac o alegere în funcție de cât de mult produsul ales le va spori asemănarea cu imaginea de consumator dorită a mărcii.
Conform teoriei de sine extinsă a lui Russell Belk, posesiunile sunt un factor semnificativ în percepția consumatorului asupra identității lor. Oamenii își văd posesiunile, conștient sau inconștient, ca parte a sinelui lor. Sensul nostru fragil de sine are nevoie de sprijinul pe care îl primim din posesiuni, pentru că o persoană este foarte mult ceea ce are și are.
Cu toate acestea, teoria lui Belk depășește psihologia consumatorului, întrucât el interpretează drept „Eul extins” tot ceea ce subiectul poate asocia cu „eul său central”, care este reprezentat de „Eul” însuși, liberul meu arbitru. „Eul extins” include corpul unei persoane, procesele sale interne, ideile, experiențele, precum și acele persoane, locuri și lucruri de care o persoană este atașată emoțional. Problema distingerii între „eul central” și primele patru categorii ale „eului extins” se referă la o problemă psihofizică, a cărei soluție este sarcina filosofilor și psihologilor personalității. Belk își concentrează eforturile pe ultimele trei categorii - oameni, locuri și lucruri care sunt în mod clar incluse în „eul extins”. Cea mai interesantă dintre aceste categorii pentru psihologia consumatorului este categoria lucrurilor, deși atât oamenii (de exemplu, actori populari sau gazde de emisiuni TV), cât și locurile (de exemplu, stațiunile populare) pot fi mărci.
Este foarte dificil să trasezi o graniță între ceea ce o persoană numește „eu” și ceea ce se numește „al meu”. Oamenii gândesc și acționează față de lucrurile pe care le numesc „ale lor” în același mod în care gândesc și acționează față de ei înșiși. Belk își susține poziția cu privire la legătura dintre „eul central” și lucruri oferind dovezi. Dacă proprietatea este văzută ca parte a Sinelui, atunci pierderea neintenționată a proprietății va fi evaluată ca o pierdere a unei părți sau o diminuare a Sinelui. Goffman citează ca exemplu de pierdere parțială a „Eului” șederea în instituții precum spitale mintale, închisori, lagăre militare etc. Una dintre etapele de intrare în ele este privarea de propriile haine, bani și nume. Chiar și corpul devine obiect de abuz din partea acestor instituții, întrucât standardizează aspectul și comportamentul: trebuie purtată o anumită uniformă, multe activități sunt interzise, comunicarea poate fi interzisă de cele mai multe ori, soldații trebuie să li se tundă într-un anumit fel. Așa se produce pierderea identității personale.
Percepția clientului asupra mărcii și „imaginea mărcii”
„Imaginea mărcii” se referă la imaginea holistică a unui produs, marcă comercială sau servicii (Kotler F., „Fundamentals of Marketing”, Capitolul 2., Fig. 10).
Caracteristică acest concept este o reflectare în ea, în primul rând, a integrității percepției și a posibilității de comparare directă a obiectelor care nu pot fi comparate prin metode tradiționale din cauza diferențelor de criterii aplicate obiectelor de către consumatori. Necesitatea de a distinge „imaginea mărcii” de „caracteristicile mărcii” a fost cauzată de faptul că, la mijlocul anilor 50, experții au atras atenția asupra faptului că motivația achizițiilor efectuate de consumatori are următoarele caracteristici:
1. Atunci când aleg un produs/marcă, consumatorii folosesc criterii care nu sunt semnificative pentru un anumit produs din punctul de vedere al producătorului (din punctul de vedere al caracteristicilor tehnice sau funcționale reale ale produsului).
2. Consumatorii adesea nu înțeleg sau interpretează greșit anumite argumente ale agenților de publicitate și, după ce folosesc produsul în astfel de cazuri, cred că au fost înșelați.
În urma cercetării, s-au obținut date care ne-au permis să afirmăm că consumatorii își fac alegerea pe baza unei imagini holistice („gestalt”) a unui produs, formată în ei ca urmare a interacțiunii ideilor lor despre semnificative. calități pentru un anumit grup de produse, informații din publicitate și comunicare cu alte persoane, prețuri, disponibilitatea produselor etc.
S-a dovedit că importanța subiectivă a diferitelor caracteristici raportate de respondenți în cercetare nu coincide nici cu frecvența utilizării lor, nici cu rezultatele ierarhării directe (când respondentul indică în mod direct că caracteristica X este mai importantă decât caracteristica Y). Toate acestea și alte câteva probleme metodologice și tehnice au fost rezolvate prin utilizarea metodelor de semantică subiectivă, împrumutate de marketeri din practica psihiatrică și psihologică (aceste metode au fost dezvoltate în forma lor modernă de grupul Ch. Osgooda în anii 50, și au fost adaptate în la sfârșitul anilor 70 în URSS, în a doua ediție europeană a lui F. Kotler în limba rusă, 1999, există o secțiune separată „Harta percepției”).
Cu toate acestea, în practica modernă de marketing rusă, utilizarea corectă a metodelor psihosemantice pentru a rezolva problemele de marketing și comunicare în masă este efectuată de două echipe științifice, o agenție de publicitate, iar mențiunea acestor metode este conținută în materialele publicitare ale unei companii de cercetare.
Consumatorii preferă un brand atunci când mesajele brandului sunt obiective și valorile sale sunt clar poziționate. Se modelează relație de încredere, în urma căruia consumatorii primesc satisfacție de la utilizarea produsului acestui brand (brand). Sarcina principală a unei mărci este să identifice, să exprime aceste caracteristici și să informeze consumatorii ce avantaj are. De asemenea, producătorii preferă să primească informații obiective despre valorile mărcii, deoarece numai pe această bază se formează o atitudine prietenoasă față de marcă, care, la rândul său, contribuie la vânzarea mărfurilor la prețuri mai mari, face posibilă extinderea. poziţia mărcii şi să stimuleze eficacitatea tehnologiei de marketing.
Capacitatea unui brand de a-și îndeplini scopul este principala caracteristică a calității sale.
Fiecare grup de produse are propriile sale criterii de calitate specifice. Calitatea produsului este un factor important care modelează atitudinea consumatorilor față de o marcă. Trebuie remarcat faptul că caracteristicile de calitate oferite de producător și caracteristicile de calitate așteptate de consumator pot nu numai să nu coincidă, ci chiar să difere semnificativ unele de altele.
Consumatorul percepe calitatea produsului nu ca un nivel al tehnologiei avansate de fabricație, ci ca pe un produs care reflectă proprietățile de consum de calitate ale produsului.
Calitatea consumatorilor a unei mărci este determinată de alegere, căutare, cumpărare, utilizare și dacă așteptările au fost îndeplinite la achiziționarea acestui produs.
Studierea percepției consumatorului asupra calității produsului face posibilă obținerea informațiilor necesare dezvoltării unui proiect de marcă și poziționării valorilor acestuia. De exemplu, caracteristicile de calitate percepute de consumatorii de alcool sunt puritatea (transparența), țara de origine și tradițiile de fabricare a produsului. Utilizarea cu pricepere a caracteristicilor de percepție și opinie în masă despre marcă permite mărcii să câștige o poziție de lider pe piață.
Fiecare consumator are o idee stabilă despre care țară produce cele mai bune bunuri dintr-un anumit grup. Stereotipurile conștiinței de masă sunt folosite de managerii de brand pentru a crea o impresie despre liderul global al mărcii, cea mai înaltă calitate sau unicitatea tehnologiei sale de producție.
Înainte de a începe să descriem modele teoretice și să luăm în considerare datele empirice care ne vor permite să determinăm modul în care percepția mărcii Universității va fi măsurată în munca noastră, în primul rând, este necesar să subliniem cât de exact luăm în considerare solicitanții și în ce loc aceștia. au în cadrul studiului de percepție a mărcii universitare în studiul nostru. Această desemnare este necesară pentru ca în viitor să putem decide ce modele de măsurare a mărcii putem lua în considerare și analiza pentru munca noastră.
Există credința că în învățământul superior, „studenții sunt materiile prime, absolvenții sunt produsele, iar angajatorii sunt cumpărătorii/consumatorii”. Cu toate acestea, această judecată nu poate fi luată fără echivoc, deoarece de foarte multe ori studenții plătesc universitățile pentru educație, servicii educaționale și, în cele din urmă, pentru o diplomă. În plus, practic, solicitanții acționează ca publicul țintă pentru o companie de recrutare de studenți universitari. J. Ivy susține că mesajele trimise de o instituție prin intermediul mass-media, cum ar fi broșuri sau fluturași, sunt concepute nu numai pentru a informa, ci și pentru a reaminti sau convinge potențialii studenți să aleagă instituția promovată, deoarece viitorii studenți vor fi destinatarii direcți. servicii educaționale(adică interacțiunea cu profesorii, personalul și alți studenți, implicarea în organizațiile studențești).
Astfel, în munca noastră, este important să studiem percepția brandului Universității din punctul de vedere al solicitanților, deoarece aceștia sunt viitorii destinatari direcți ai serviciilor educaționale, iar strategiile de branding ale universităților sunt concentrate în principal asupra acestora. În plus, cele de mai sus ne oferă motive să considerăm solicitanții drept consumatori ai învățământului superior, ceea ce ne permite, la rândul său, să adaptăm modele clasice de creare și poziționare a mărcii, destinate potențialilor consumatori, pentru a studia componentele unui brand universitar. Să lămurim că părinții pot acționa și ca consumatori de servicii educaționale, deoarece uneori decizia de înscriere este luată de părinții copilului. Cu toate acestea, suntem limitați de resursele de timp și, prin urmare, ne permitem să ne concentrăm doar pe solicitanți - ca principalii consumatori ai învățământului superior. Rețineți că pentru munca noastră, modelele de creare sau poziționare a mărcii pot servi ca bază teoretică pentru măsurarea în continuare a percepției mărcii Universității, deoarece astfel de modele conțin elementele și subelementele principale ale mărcii. Cu alte cuvinte, ele ne pot oferi structura de brand necesară pentru a analiza în continuare percepțiile mărcii universitare.
ÎN momentul prezent Există multe modele similare prezentate în literatură, de exemplu, A.V Zozulev identifică următoarele modele principale pentru crearea unui brand: „Brand Wheel, model TTB, Unilever Brand Key model, A.V. Zozuleva, model de etape de creare a mărcii.” Cu toate acestea, este important de reținut că conceptul de brand universitar este, prin natura sa, mai complex, drept urmare mecanismele tradiționale de branding pot să nu fie aplicabile în principiu pieței învățământului superior. Din acest motiv, ne vom permite să luăm în considerare doar acele modele de creație de brand care sunt adaptate direct instituțiilor de învățământ superior.
Așadar, am reușit să găsim unul dintre modelele enumerate mai sus și anume „Brand Wheel”, care să satisfacă condițiile pe care le-am stabilit. Să ne întoarcem la lucrarea lui V.V. Azaryeva și luați în considerare modul în care autorul descrie modelul propus și, în consecință, îl adaptează pentru a studia percepția asupra mărcii Universității.
V.V. Azaryeva subliniază, de asemenea, că este necesar să se studieze percepția mărcii direct din punctul de vedere al consumatorului, deoarece marca este creată numai în capul acestuia din urmă. Pentru a obține o percepție exactă a informațiilor despre o marcă din punctul de vedere al consumatorilor, în cazul nostru, solicitanții, autorul sugerează utilizarea unui instrument special - „Roata mărcii”.
„Roata mărcii este o modalitate de a reprezenta modul în care consumatorii se simt despre o marcă.” Folosirea roții vă permite nu numai să identificați aceste senzații, ci și să studiați în ce constau.
Să trecem la modelul Wheel, care descrie percepția mărcii universitare tehnice de către întreprinderile industriale și de servicii, propus de V.V. Azaryeva.
Roata mărcii are cinci niveluri: atribute, beneficii, valori, personalitate și nucleul (sau esența) mărcii. Să ne uităm la fiecare dintre niveluri mai detaliat.
1) Atribute - descrie produsul ca obiect fizic. Care este marca?
Un exemplu pentru studierea percepției mărcii unei universități tehnice de către întreprinderile industriale și de servicii: „principal programe educaționale, programe de educație suplimentară, studii postuniversitare, activități de cercetare etc.”
2) Beneficii – rezultatele finale pe care consumatorul le primește din utilizarea mărcii. Ce face brandul pentru consumator?
Un exemplu pentru studierea percepției mărcii unei universități tehnice de către întreprinderile industriale și de servicii: „atragerea potențialului intelectual al Universității, a tinerilor specialiști și a angajaților pentru a participa la proiecte de cercetare, pregătirea personalului cu înaltă calificare și așa mai departe”.
3) Valori - caracterizează nivelul de descriere a emoțiilor pe care consumatorul le trăiește atunci când contactează marca. Ce emoții experimentează consumatorul când folosește brandul?
Un exemplu pentru studierea percepției mărcii unei universități tehnice de către întreprinderile industriale și de servicii: „potențial științific ridicat, fundamental cercetarea stiintifica, tradițiile de pregătire a personalului, fiabilitatea relațiilor cu partenerii și multe altele.”
4) Personalitatea este o caracteristică care vă permite să reprezentați metaforic marca sub forma unor calități umane. Dacă un brand ar fi o persoană, ce emoții ar avea?
Un exemplu pentru studierea percepției mărcii unei universități tehnice de către întreprinderile industriale și de servicii: „un specialist modern cu competențe în domeniul ingineriei și tehnologiei, metode moderne activitate de management și inovare”.
5) Core (esență) - ideea principală care convinge consumatorul să aleagă o anumită marcă.
Un exemplu pentru studierea percepției mărcii unei universități tehnice de către întreprinderile industriale și de servicii: „misiunea și viziunea universității”.
Roata mărcii, care ne permite să identificăm percepția unei universități tehnice atunci când consumatorul este întreprinderile industriale și de servicii, V.V. Azaryeva a prezentat-o după cum urmează (Fig. 1).
Orez. 1. „Model de percepție a mărcii universitare.”
Am examinat modelul pe care V.V. Azaryeva s-a format pentru o universitate tehnică, ținând cont de faptul că consumatorii erau întreprinderi industriale și de servicii. Cu toate acestea, autorul atrage atenția asupra faptului că pentru fiecare grup de consumatori este necesar să-și creeze propria roată de brand și să descrie în detaliu toate cele 5 niveluri, deoarece fiecare grup de consumatori are propriul său trăsături caracteristice, care trebuie luate în considerare. Cu toate acestea, în opinia noastră, acest model nu este pe deplin potrivit cercetării noastre, din cauza înțelegerii dificile a procedurii de colectare și prelucrare a datelor, ceea ce complică semnificativ înțelegerea funcționării modelului.
Astfel, pe baza evoluțiilor teoretice din domeniul studierii percepției brandului Universității, am stabilit că în munca noastră, solicitanții vor fi percepuți ca potențiali consumatori ai serviciilor oferite de Universități. După aranjarea pozițiilor astfel, ne-am permis să apelăm la mecanismele tradiționale de branding, în acest caz la modelul de poziționare a mărcii - „Brand Wheel”, adaptat de V.V. Azaryeva pentru piața învățământului superior și, în ciuda faptului că acest model s-a dovedit a fi insuficient de clar în aplicare, am remarcat pentru noi înșine structura brandului universitar propus de V.V. Azaryeva și, în viitor, poate că vom folosi elementele roții ca bază teoretică pentru măsurarea percepției mărcii Universității în munca noastră. Pe lângă informațiile teoretice, este important să luăm în considerare și modele care au fost testate direct în practică, prin urmare, în continuare, vom lua în considerare evoluțiile empirice în domeniul studierii percepției mărcii Universității.
Cu toate acestea, înainte de a trece la descrierea cercetării empirice, este de remarcat că, în ciuda numeroaselor articole pe care le-am găsit, în special în literatura străină, într-un fel sau altul legat de studiul mărcii Universității, ne permitem totuși să ne concentrăm doar pe acelea dintre ele în care, în primul rând, s-au folosit metode cantitative, întrucât cercetarea noastră este și cantitativă, iar în al doilea rând, în cele în care a fost investigată direct percepția mărcii Universității de către solicitanți.
Să ne întoarcem la articolul lui R. Bennett și R. Ali-Choudhury „Percepțiile potențialului student asupra mărcilor universitare”. aceste componente și pentru a testa un instrument care măsoară utilitatea potențialei percepții ale unui student asupra componentelor mărcii. În acest caz, ne interesează prima parte a studiului, dedicată identificării componentelor mărcii Universității din punct de vedere. a solicitantilor.
R. Bennett și R. Ali-Choudhury au sugerat trei componente principale ale mărcii University, pe care și-au bazat modelul. Potrivit autorilor, marca Universității se bazează pe trei componente principale:
- 1) Responsabilități (legământ): o serie de promisiuni pe care universitatea le stabilește și le reprezintă către lumea exterioară, inclusiv beneficiile mărcii;
- 2) Esența mărcii (quiddity): o serie de caracteristici distinctive inerente mărcii care disting marca de altele și determină natura acesteia;
- 3) Reprezentarea simbolică și externă a mărcii: un set de desemnări estetice și comunicări externe care descriu marca.
Pentru implementarea studiului, au fost intervievați 198 de respondenți (tineri care plănuiau să se înscrie la următoarele universități: South Bank University, Westminster University și London Metropolitan University). Chestionarul a constat din două părți (Secțiunea A - Despre tine și Secțiunea B - Părerile tale): prima parte - caracteristici socio-demografice, a doua - întrebări deschise și închise, conform interpretării componentelor modelului de brand. Cu alte cuvinte, secțiunea B a inclus întrebări despre: 1) mediul educațional, perspectivele după absolvire, Misiunea și Viziunea Universității, Mediul Social - formând o componentă a „datoriei” (legământ); 2) valorile interne, poziția academică a Universității, studenții, caracterul practic al Universității, componența studenților și locația fizică a universității - esența mărcii (quiddity); 3) numele și sigla, precum și comunicările de marketing ale Universității - reprezentare simbolică și externă a mărcii.
R. Bennett și R. Ali-Choudhury au concluzionat că „legământul” este cea mai importantă componentă a unui brand superior. instituție de învățământ. S-a constatat că perspectivele postuniversitare, mediul de învățare al universității (în special măsurile luate pentru sprijinirea studenților) și mediul social sunt cele mai importante elemente ale „legământului”. În ceea ce privește componentele rămase ale modelului - „esența mărcii” și „reprezentările simbolice și externe ale mărcii”, rezultatele studiului au arătat că acestea ar trebui incluse și în modelul mărcii Universității. Să aruncăm o privire mai atentă la care elemente din fiecare componentă s-au dovedit a fi cele mai semnificative. În primul rând, să ne uităm la „esența mărcii”.
„Esența mărcii” include un astfel de element precum „practicitatea universității” pentru viitorii studenți. Potrivit respondenților, caracterul practic este prezent atunci când „o universitate stabilește cerințe de intrare acceptabile pentru a permite solicitanților să fie admiși în învățământul superior, oferă curriculumul dorit și se află într-o accesibilitate fizică adecvată pentru student”.
În ceea ce privește reprezentarea simbolică și externă a mărcii, R. Bennett și R. Ali-Choudhury au obținut un rezultat destul de interesant. S-a dovedit că logo-ul nu este o componentă importantă a mărcii universității, potrivit respondenților: doar câțiva dintre participanții la studiu și-au putut aminti siglele celor trei universități vizate de studiu. Cu toate acestea, cercetătorii observă că comunicațiile de marketing, precum și publicitatea universitară, sunt componente importante ale mărcii universității.
Menționăm, de asemenea, că R. Bennett și R. Ali-Choudhury au dezvăluit că respondenții au fost dezinteresați de misiunea universității, de viziunea acesteia și de valorile interne, din care putem concluziona că aceste elemente ar putea să nu fie atât de importante de luat în considerare la elaborarea acesteia. un model de brand universitar.
Astfel, am examinat modelul propus de R. Bennett și R. Ali-Choudhury pentru a determina componentele mărcii Universității. Am constatat că „covenant” este cea mai importantă componentă a mărcii unei instituții de învățământ superior, dar, cu toate acestea, celelalte două componente - esența mărcii (quiddity) și reprezentarea simbolică și externă a mărcii (reprezentarea simbolică și externă) sunt de asemenea importante și trebuie să fie prezent în model. Conform rezultatelor studiului, o atenție deosebită, la identificarea componentelor unui brand universitar, ar trebui acordată unor elemente precum perspectivele după absolvire, mediul educațional al universității (în special măsurile luate pentru sprijinirea studenților), mediul social, și locația fizică a universității.
Cu toate acestea, este important de remarcat unele limitări ale studiului, pe care autorii înșiși le-au subliniat. R. Bennett și R. Ali-Choudhury subliniază că acest model de componente de marcă a fost testat la universitățile fondate după 1992. Adică, eșantionul a inclus universități britanice relativ tinere care nu atinseseră încă un anumit statut de recunoaștere în societate. Din acest motiv, cercetătorii atrag atenția că pentru universitățile mai prestigioase, modelul ar trebui modificat și completat ținând cont de specificațiile acestora din urmă. Această limitare este deosebit de importantă pentru munca noastră, deoarece vom măsura percepția mărcii asupra universităților prestigioase.
Acum să ne întoarcem la următorul studiu, dedicat studiului mărcii Universității Economice de Stat Ural (USUE). O.V. Lupashina si T.B. Minin a folosit tehnica de branding 4D dezvoltată de T. Gad în 1977. Această tehnică se bazează pe presupunerea că un brand este construit în mintea consumatorilor pe baza a patru dimensiuni - funcțional, social, mental și spiritual. Autorii au adaptat interpretarea fiecăreia dintre dimensiuni pentru marca Universității. Să ne uităm la fiecare dintre măsurători în detaliu.
- 1) Dimensiunea funcțională - „subliniază proprietățile excepționale ale unui serviciu, determinate de evaluarea utilității acestuia asociate mărcii”. O.V. Lupashina si T.B. Minin definește această dimensiune ca fiind „capacitatea mărcii de a-și îndeplini scopul principal - de a oferi educație de calitate și de a fi un mecanism de socializare”.
- 2) Dimensiunea socială - „Marca ca simbol al apartenenței la un grup”. O.V. Lupashina si T.B. Minin definește această dimensiune ca fiind „capacitatea mărcii de a reprezenta grupul social căruia consumatorul îi aparține sau dorește să aparțină în ochii mediului și de a-i consolida prestigiul”.
- 3) Dimensiunea mentală - „Marca ca element de prezentare de sine, stima de sine a consumatorului”. Autorii notează că dimensiunea mentală joacă un rol important pentru piața serviciilor educaționale, cu toate acestea, adesea nu i se acordă atenția cuvenită.
- 4) Dimensiunea spirituală - „reflectă responsabilitatea globală sau locală pe care organizația și-o asumă față de societate”. Potrivit autorilor, dimensiunea spirituală a universităților se exprimă în sarcina lor principală în fața societății - pregătirea specialiștilor de înaltă calificare.
Acum să vedem cum O.V. Lupashina si T.B. Minin a determinat fiecare dintre cele patru dimensiuni în raport cu marca USUE. Dimensiunea funcțională a mărcii USUE, potrivit autorilor, se exprimă în corpul didactic al acestei universități, ceea ce asigură calitatea înaltă a educației oferite. Rezultatele sondajului online au arătat că respondenții (studenți și solicitanți) percep în mod adecvat privilegiile funcționale ale mărcii USUE și o definesc drept „cea mai bună universitate economică”. Dintre factorii care caracterizează atractivitatea Universității pentru admitere, 26% au remarcat că o specialitate economică le va permite să obțină job interesant, 16% - o specialitate economică vă va permite să găsiți un loc de muncă bine plătit și 15% - specialitatea va fi la cerere.
Explorând dimensiunea socială, autorii s-au întrebat: ce anume poate distinge studenții USUE de studenții care studiază și la specialitatea economică, dar în alte universități din oraș. Rezultatele sondajului au arătat că studenții USUE se consideră „mai competenți în chestiuni legate de economie” - 16%, și notează, de asemenea, „ creativitate la activități educaționale și extrașcolare” - 52%.
În cadrul interpretării rezultatelor măsurării sociale, O.V. Lupashina si T.B. Minin subliniază că prestigiul și un stil aparte sunt cele mai importante elemente ale acestei dimensiuni. Pentru a îmbunătăți structura organizatorică a USUE, autorii recomandă crearea unui serviciu special care să se ocupe nu doar de dezvoltarea structurii corporative a universității, ci și să reglementeze procesul de adaptare a studenților și profesorilor. În ceea ce privește rezultatele măsurătorii mentale, O.V. Lupashina si T.B. Minin atrage atenția asupra problemei „zgomotului informațional”: 46% dintre respondenți au remarcat că „nu participă activ la viața universității din cauza lipsei de informații despre evenimentele în curs”.
Prin dimensiunea spirituală a USUE, autorii înțeleg „obligația Universității de a forma specialiști calificați în domeniul economiei”. O.V. Lupashina si T.B. Minin observă că dimensiunile funcționale și spirituale sunt strâns legate, cu diferența că spiritualul, în acest caz, „este responsabil în fața societății pentru cine va efectua toate acțiunile în sfera economică a unei anumite societăți mâine”.
Astfel, am examinat modelul de branding 4D, care ne permite să studiem modul în care brandul universitar este perceput în mintea consumatorilor folosind exemplul Universității Economice de Stat din Ural. Acest studiu ne-a permis să luăm în considerare modul în care modelul de branding 4D poate fi adaptat în raport cu marca Universității, totuși, această metodă de măsurare a percepției mărcii este mai concentrată pe studenți, în timp ce în cadrul acestui studiu suntem interesați de solicitanți; Prin urmare, în munca noastră, acest model va fi considerat doar ca informații suplimentare, nu îl vom folosi în practică.
Deci, după analizarea tuturor modelelor de mai sus, am ajuns la concluzia că modelul lui R. Bennett și R. Ali-Choudhury este cel mai potrivit pentru studiul nostru ca model teoretic de măsurare a percepției mărcii Universității. În primul rând, acest model descrie cel mai clar și mai detaliat componentele mărcii Universității - obligații (covenant); esența mărcii (quiddity); reprezentarea simbolică și externă a mărcii, dezvăluindu-le prin douăsprezece elemente de percepție a mărcii Universității. În al doilea rând, acest model a fost testat pe solicitanți și, în funcție de rezultatele obținute, s-a dovedit a fi destul de reușit, ceea ce este deosebit de important deoarece obiectul empiric al cercetării noastre îl reprezintă și solicitanții. În plus, este important de reținut că acest model poate fi adaptat pentru a studia mărcile universităților mai prestigioase, după cum au remarcat autorii modelului înșiși - R. Bennett și R. Ali-Choudhury. Acest lucru este deosebit de valoros în cazul nostru, deoarece studiem percepția mărcilor din universități prestigioase.
Astfel, modelul R. Bennett și R. Ali-Choudhury al componentelor mărcii Universității va acționa ca model de bază teoretic pentru măsurarea percepției mărcii Universității în studiul nostru. Să clarificăm imediat că modelul va fi adaptat, în primul rând, pentru a studia marca universităților prestigioase, iar în al doilea rând, vom ține cont și de faptul că modelul original a fost creat pentru universitățile britanice, vom face modificările necesare , adaptând modelul la realitatea rusă .
Așadar, am trecut în revistă diverse surse din domeniul studierii percepției mărcii Universității și am decis asupra unui model care să acționeze ca bază teoretică pentru cercetarea noastră. În continuare, să ne întoarcem la desemnarea factorilor subiectivi care determină percepția unui brand universitar și, de asemenea, să luăm în considerare mai detaliat factorul obiectiv pe care l-am identificat - tendința de consum evident.
Încărcare...
