Chestionar pentru întocmirea unui portret de consumator. Cum să creați un portret al unui client (publicul țintă)

Un portret al publicului țintă este o imagine generală compozită a clientului tău tipic. Acesta arată clar cum să satisfacă nevoile unui potențial cumpărător. Include date precum:

• vârstă;
• locul de resedinta;
• starea civilă;
• ocupaţie;
• nivelul veniturilor;
• probleme tipice;
• dorinte si vise.

Acesta este cel mai mult minim necesar, pe care trebuie să le știți despre clienții dvs.

Adesea, proprietarii de afaceri nu înțeleg cui îi vând serviciile. Abordarea „a vinde tuturor” funcționează împotriva ta pentru că ajungi să nu vinzi nimănui. Generalizat reclame, încercările de a crea o singură propoziție pentru toată lumea, de obicei, dor de consumator.

De exemplu, ar trebui să fii familiarizat cu marca de îmbrăcăminte pentru femei Zara. Acestea sunt haine în primul rând pentru femeile moderne, relativ ieftin și de înaltă calitate. Un alt brand este Bershka. Acestea sunt haine pentru tineri pe care o femeie adultă nu le va purta niciodată.

Apropo, Atât Zara, cât și Bershka sunt deținute de aceeași corporație(împreună cu alte mărci precum Stradivarius) – Inditex. Dar pentru fiecare categorie de clienți au creat un brand de îmbrăcăminte separat. Nimeni nu încearcă să vândă topuri pentru tineret doamnelor de peste 40 de ani.

Dacă vrei să-ți faci afacerea de succes, trebuie să știi cui vinzi, ce probleme va rezolva și cum. Mai mult, nu este suficient să știi că clienții tăi sunt bărbați de succes la 30 de ani. Cu cât vă cunoașteți mai bine clientul, cu atât campaniile dvs. de publicitate vor avea mai mult succes.

Un portret al publicului țintă vă va ajuta

• gândiți-vă la o ofertă competentă, o ofertă pe care clientul dvs. nu o poate refuza;
• alege canalele optime de promovare. Un exemplu simplu: dacă publicul tău țintă sunt fete tinere, atunci are sens să încerci;
• gândiți-vă la formatul de prezentare, la designul site-ului web, la stilul textului, astfel încât să funcționeze cu adevărat - cu alte cuvinte, puteți vorbi publicului în limba lor;
• stabiliți declanșatoarele cheie, cârlige care vă pot agăța clientul.

Să ne dăm seama.

Cum se creează un portret de client

Fiecare produs poate avea mai multe categorii de consumatori. Prin urmare, va trebui să faci nu un portret, ci două sau trei, sau chiar mai multe. Cu alte cuvinte, ai nevoie segmentează-ți publicul.

Să luăm ca exemplu pantofii. Există un magazin de încălțăminte pentru femei. Adolescentele preferă adidașii. O femeie de afaceri va cumpăra pantofi cu tocuri nu este atât de interesată de adidași. Dar o tânără mamă va prefera pantofii de balet, deoarece sunt comozi, nu vei putea să te plimbi cu bebelușul în tocuri. Femeile în vârstă iubesc pantofii confortabili, cu un toc mic și stabil.

După cum puteți vedea, produsul este același - pantofi de damă, dar clienții sunt complet diferiți. Descrierea generală „o femeie care locuiește în orașul nostru” nu va funcționa aici.

În magazinul propriu-zis, care are pantofi diferiti„pentru toată lumea”, adidașii nu stau pe același raft cu pantofii. Totul este sortat în departamente, astfel încât fiecare client să găsească cu ușurință ceea ce are nevoie.

Prin urmare, trebuie să creați mai multe portrete ale publicului țintă. Da, vă va lua mult timp, dar vă va economisi mulți bani mai târziu.

Întocmirea unui portret de client pe baza informațiilor din profilul de pe rețelele de socializare

Desigur, cel mai simplu mod este să faci un portret clientul tinta folosind rețelele sociale. Să ne uităm la exemplul rețelei sociale VKontakte.

Oamenii pur și simplu scriu despre toate acestea pe pagina lor, în informații despre ei înșiși.

Aici, o persoană cu un venit peste medie, un tânăr, căsătorit, doi copii, un director de firmă. Studii - superioare. Toate aceste informații sunt scanate în două minute.

De exemplu, această persoană lucrează în industria de prelucrare a pietrei. Ascultă muzică grea. Interesat de tatuaje (poate că are unul sau mai multe). Iubește vânătoarea și pescuitul (este membru al unor grupuri dedicate acestui lucru, plus că are o mulțime de fotografii de la pescuit, în pădure cu pistolul). Îi plac lucrurile interesante și unice (urmează pagini cu suveniruri și tricouri unice).

Potriviți informațiile despre grupuri cu ceea ce vedeți pe pagină.

1. Pe măsură ce analizați profilurile, intrați toate datele din tabel(de la nișă la nișă setul de întrebări poate varia). Segmente separate ale publicului țintă vor apărea singure.

Așa ar putea arăta analiza publicului țintă pentru magazinul de pantofi de damă menționat mai sus.

Chiar dacă nu aveți încă o bază de clienți, puteți să vă așezați și să vă gândiți singur și să răspundeți la acestea întrebări simple. Parcurgeți grupurile și forumurile în care locuiește publicul țintă - acolo veți găsi multe descrieri probleme tipice clienții tăi. Acest lucru vă va ajuta să creați avatare mai precis.

Exemplu de portrete ale publicului țintă al cafenelei Starbucks

Să ne uităm la un exemplu de segmentare a publicului. Luați cafenelele Starbucks de renume mondial. Ei oferă clienților lor cafea bine prăjită (o poți lua cu tine sau o poți bea într-o cafenea), sandvișuri și prăjituri și ceai. Aceste cafenele se disting prin prețul lor (peste media pieței), calitatea produselor și o atmosferă specială, confortabilă. Cafenelele au canapele confortabile pentru întâlniri prietenoase și Wi-Fi gratuit.

Publicul țintă al acestor cafenele sunt tinerii. Dar pentru a fi mai specific:

• studenți: aici puteți bea rapid cafea, puteți lua o gustare și, între timp, puteți intra online și vă pregătiți pentru curs.
• tinere care vin la întâlniri prietenoase cu prietenii în weekend sau după muncă. Atmosfera confortabilă a cafenelei este propice pentru conversații calde, iar Starbucks are, de asemenea, prăjituri delicioase și o linie separată de băuturi dietetice.
• oameni de afaceri, liber profesioniști, specialiști IT - unde altundeva dacă nu aici poți întâlni un client sau partener? Da, și lucrează „în afara casei”, există Wi-Fi gratuit. Ia-ți laptopul cu tine și poți să stai și să fii creativ.

După cum putem vedea, aceste cafenele oferă produse speciale și servicii suplimentare pentru fiecare segment al publicului țintă. Acesta este tocmai secretul succesului lor. Și prețurile mari nu strică deloc 😄

Instrumente utile pentru crearea unui portret al clientului țintă

Pentru a crea un portret al publicului țintă, puteți folosi diverse instrumente.

1. Servicii de sondajvă va ajuta să colectați datele necesare despre clienții dvs. Acestea ar putea fi sondaje pe site-ul oficial al companiei. De exemplu, puteți insera cu ușurință un sondaj creat folosind Formulare Google în site-ul dvs. web. Acest serviciu este gratuit, iar sondajul poate fi completat în aproximativ o jumătate de oră. Toate răspunsurile utilizatorilor sunt colectate într-un singur loc și apoi pot fi analizate cu ușurință.

2. Sondajele abonaților comunității pe rețelele sociale– o altă modalitate de a afla problemele, preferințele și visele publicului tău. Folosind un exemplu, vedem cum să aflăm dacă merită deschis afaceri noi dacă oferta dumneavoastră va fi interesantă pentru potențialii clienți.

3. Statisticile comunității tale- o altă comoară informatii utile(cu condiția să fiți abonat de către clienți, nu de roboți, iar abonații să nu fie înșelați). Din statistici poți afla de unde sunt clienții tăi, vârsta lor, dacă sunt mai mulți bărbați sau femei.

4. Google Analytics și Yandex.Metricava arăta cine vă vizitează site-ul. Aici puteți extrage și date despre geografia, vârsta și sexul vizitatorilor dvs. Asta e minimul.

5. SimilarWeb– acest instrument vă va ajuta să înțelegeți ce este interesant pentru publicul care vă vizitează site-ul. Introduceți adresa site-ului web în bara de căutare, apoi accesați fila „Public”.

Acest lucru este necesar (si gratis) instrumente minime pe care le puteți folosi pentru a vă analiza publicul țintă.

Nu fi leneș să-ți studiezi publicul țintă și să faci un portret al clientului. Da, pentru asta trebuie să stai, să te gândești, să colectezi și să procesezi informații. Dar, în cele din urmă, veți putea face nu numai campaniile dvs. publicitare, ci și afacerea în ansamblu mai de succes.

Persoană cumpărător, Portret client, Personaj, Public țintă - aceste expresii sinonime sunt folosite pentru a descrie o imagine imaginară, generalizată, a unui potențial cumpărător ideal.

O definiție clară a profilului clientului este esențială pentru succesul marketingului, vânzărilor, dezvoltării produselor și furnizării de servicii. Aceasta este una dintre primele sarcini care trebuie îndeplinite, deoarece cerințele pentru magazin depind de publicul țintă și de preferințele acestuia. Există o frază celebră: „Nu poți să atingi o țintă pe care nu ai stabilit-o”. Aceasta descrie cu exactitate cât de important este să ai un portret clar al clientului.

De ce ai nevoie de un portret de client?

O înțelegere profundă a unui profil de client clar definit ajută la:

• Determinați unde își petrec timpul și, prin urmare, înțelegeți unde este necesară prezența și activitatea afacerii.
• Faceți publicitate mai eficient. Banii vor fi investiți mai înțelept dacă știți unde și cui să faceți publicitate, asigurând astfel un impact maxim asupra potențialilor clienți.
• Faceți materialele publicitare mai aproape de client, datorită unei mai bune înțelegeri a problemelor, bucuriilor, dorințelor și nevoilor acestuia.
• Furnizați produse/servicii de mai bună calitate și dezvoltați-le astfel încât comportamentul, nevoile și problemele clienților să poată fi anticipate.

De asemenea, un profil de client este un pas cheie în elaborarea unui plan de marketing.

Crearea unui portret de client

Evident, este important să ai o persoană de client clar definită, iar întrebarea este cum să o creezi. Vestea bună este că să-ți creezi personalitatea ideală de client nu este dificilă dacă pui întrebările potrivite.

Care sunt întrebările potrivite? Pentru a afla, trebuie doar să descărcați ghid complet, care vă va ajuta să vă creați propriul portret de client. Acest ghid vă va ajuta să colectați toate informațiile, cunoștințele, experiența și rezultatele cercetării într-un format frumos și prezentabil.

Aruncă o privire la ghidul nostru pentru crearea personalității clienților și începe-ți călătoria către marketing de succes, vânzări, dezvoltare de produse și livrare de servicii care să-ți satisfacă pe deplin publicul țintă.

Pot exista mai multe portrete ale unui cumpărător ideal

Uneori o imagine de client nu este suficientă. De fapt, majoritatea companiilor au mai mult de un client ideal, mai ales dacă oferă mai multe produse/servicii. Cel mai bun mod determină-le portretele – se ocupă de fiecare pe rând. Este recomandat să începeți cu cel care aduce cele mai multe beneficii afacerii (logic, nu?).

În timpul acestui proces, s-ar putea, de asemenea, să vă dați seama că o afacere încearcă să acopere prea mult și ar fi mai bine să-și restrângeți specificul pentru a ocupa o anumită nișă și să ofere deja cele mai bune produse/servicii ale sale clienților.

Portretul unui client negativ

Crearea unui portret negativ poate fi la fel de utilă ca și crearea unei imagini simple a clientului. Un portret negativ este o imagine generalizată a unei persoane pe care nu ai vrea să o ai ca client.

Uneori, devine mai ușor să decideți ce clienți doriți să îi serviți dacă înțelegeți pe care nu doriți să îi serviți. Aici este recomandat să vă imaginați o imagine a unui client care ar fi un dezastru total pentru afacere și să înregistrați toate motivele care ar duce la eșecul relației.

Principalul lucru este să vă concentrați nu asupra calităților personale cu care această persoană este dificil de lucrat, ci asupra acelor lucruri care fac ca un anumit produs sau serviciu să nu fie potrivit pentru el (de exemplu, prețul este prea mare, posibilitatea de a crește rata de consum, sau nu sunt suficiente condiţii pentru a obţine succesul pe termen lung).

Ce date ar trebui să fie în portretul clientului

1. Indicatori demografici. Vârstă, sex, educație, nivel de venit, stare civilă, ocupație, religie, dimensiunea aproximativă a familiei. Aceste lucruri sunt de obicei cel mai ușor de determinat.

2. Indicatori psihologici. Sunt mai complexe și necesită o înțelegere mai profundă a clienților lor. Acești indicatori se bazează pe valori, atitudini, interese și stil de viață. De exemplu: clientul conduce imagine sănătoasă viața, prețuiește timpul petrecut cu familia, suferă de lipsă de timp liber și folosește Pinterest pentru a crea lucruri acasă.

3. Numele imaginii va ajuta la umanizarea profilului acesteia. Dacă publicul țintă include atât bărbați, cât și femei, puteți alege atât un nume masculin, cât și un nume feminin.

4. O față pentru profil va ajuta la vizualizarea acestuia. Pe Internet puteți găsi fotografii de stoc care sunt asociate cu imaginea.

5. Crearea unui dosar. Dosarul este o pagină care conține toate informațiile despre imagine, inclusiv numele, datele, fotografia și istoricul acesteia.

6. Scrierea unei povești despre profilul tău de client. Această poveste ar trebui să spună povestea relației portretului cu compania și produsul/serviciul acesteia. La ce se gândea înainte de a cumpăra produsul? Cum s-a simțit? De ce s-a simțit așa? Ce căuta? Cum a sperat să-și rezolve problema? Ce voia să realizeze? Cum a găsit/a aflat despre companie? Cum s-a simțit după ce a cumpărat produsul/a folosit serviciul?

Exemple de tabele și șabloane pentru crearea unui portret de client

Date demografice portret

Interese de portret

Comportamentul portretului

Informații generale despre portret

Exemplu gata de client ideal

Victoria - antreprenor individual, are putin peste 35 de ani, este in afaceri de mai bine de 1 an. Victoria lucrează singură și își gestionează toate părțile afacerii sale.

Victoria îi place să lucreze cu oamenii și iubește ceea ce face, dar își vede visul de libertate, mobilitate și control asupra vieții sale depărtându-se pe zi ce trece. Îi face plăcere să dețină propria ei afacere și aceasta îi oferă o oarecare mobilitate, dar simte că afacerea ei o controlează și o gestionează mai degrabă decât invers.

Victoria are destul de mult succes și câștigă aproximativ 100.000 pe lună, dar trebuie să petreacă mai puțin timp făcând ceea ce-i place și mai mult timp pe partea de afaceri a afacerii. Victoria este deja prea supraîncărcată cu responsabilitățile zilnice ale afacerii sale - dar, cu toate acestea, își dorește să se dezvolte. Afacerea ei nu mai este profitabilă pentru că trebuie să facă lucruri la care nu se pricepe prea bine.

Victoria vede perspectiva de a deveni un antreprenor major și de a angaja o echipă de oameni care vor face lucruri pe care ea nu poate și nu vrea să le facă, precum și să automatizeze munca de rutină care ocupă prea mult timp.

Ea este pregătită să se concentreze în întregime pe marketing. Victoria este conștientă de faptul că marketingul și măsurile cuprinzătoare îi pot duce afacerea la următorul nivel. Scopul ei este să crească veniturile, să creeze sisteme și să extindă afacerile. Prin implementarea acestor strategii, ea poate câștiga suficienți bani pentru a angaja personal și pentru a oferi stabilitate.

Concluzii

La cel mai elementar nivel, crearea unui profil ideal de client va ajuta o afacere să devină mai eficientă. Combinarea personalității clientului cu strategia de marketing - cea mai buna varianta pentru dezvoltarea rapidă a afacerilor. Iată câteva lucruri de făcut atunci când creați o persoană client:

• În primul rând, creați un portret negativ pentru a clarifica cu ce consumatori nu doriți să aveți de-a face și care nu vor fi potriviti pentru acest produs/serviciu.
• Oferă portretului clientului tău un nume, aspect și poveste personală pentru a-i aduce viață. Trebuie să fii cât mai specific posibil: cu cât mai multe detalii, cu atât mai bine.
• Creați un portret și, dacă doriți să faceți mai multe.
• Creați un portret pe baza cercetărilor de piață și a feedback-ului clienților, mai degrabă decât a propriilor opinii și impresii.

Una dintre greșelile care afectează rezultatul final este vânzarea tuturor. Vă poate costa nu doar venituri mici, dar chiar și deloc. Ar trebui să ai un portret al cumpărătorului tău ideal.

Trebuie să înțelegi cui vinzi. Cine cumpără din ce în ce mai des de la tine? Aceasta formează baza . Și atunci ar trebui să construiți acțiuni pentru a atrage doar astfel de cumpărători.

Aceasta determină ce trafic să trimită, ce metode să comunici cu clienții și unde să trimiți clienți potențiali. Acest lucru este direct legat de vânzare.

Cum să verificați dacă lucrați cu un public ne-țintă:

• Se fac multe întâlniri, dar nu există rezultate;
• O afacere nu este construită pe experiența unei alte afaceri;
• Nu există un proces de calificare a clienților;
• Nu există un anumit cumpărător țintă.

Cum să vă determinați publicul țintă:

Implementarea unui proces de calificare a clienților;

Monitorizarea procesului de calificare;

Introduceți etapa de calificare în ;

Creați câmpuri suplimentare pentru portretul publicului țintă în;

Interziceți trecerea de la o etapă la alta în CRM fără a completa câmpuri suplimentare.

Se întâmplă adesea ca managerii să lucreze cu un public insolvent. Sau compania își concentrează toate eforturile pe atragerea clienților care fac foarte rar comenzi mici. În loc să vă concentrați bugetul și efortul asupra portretului țintă.

Profilul clientului: analiza ABCXYZ

Pentru a determina profilul cumpărătorului tău ideal, trebuie să faci o analiză ABCXYZ a bazei tale de clienți. Stabiliți cine plătește des și mult.

ABC– acesta este un cec, marjă

XYZ– aceasta este frecvența tranzacțiilor, regularitatea achizițiilor

Pentru analiză, este mai bine să luați date timp de 2-3 ani.

La ce întrebări răspunde această cercetare:

• Cât plătește clientul?
• Cât de des cumpără?
• De cine ai nevoie?
• De cine nu ai nevoie?
• Ce alte criterii sunt importante de verificat?
• Care este profitabilitatea fiecărui client?
• Ce indicatori trebuie să fie calculați?
• Suma minimă de achiziție rentabilă?
• Marja minima?

Dacă achizițiile dvs. sunt o singură dată (de exemplu, o dată la 5 ani sau la 10 ani), atunci puteți face doar o analiză ABC. Aceste. efectuează cercetări asupra verificării medii. Descarcă cei mai buni cumpărători din sistemul CRM și analizează cele mai mari verificări medii - cine face aceste comenzi.

Pe baza acestui lucru, trebuie să creați un portret al cumpărătorului țintă și să lucrați în principal numai cu acest segment.

Dacă aveți contractori (de exemplu, colaborați cu designeri, maiștri), atunci trebuie să efectuați o analiză completă ABCXYZ și să determinați cu care dintre ei este cel mai interesant să lucrați.

De unde să obțineți date pentru analiză:

• Informații din sistemul dvs. CRM
• Extrase bancare
• Carduri de fidelitate (pentru retail). Dacă în comerțul cu amănuntul nu există o legătură între veniturile anumitor persoane (fără carduri de fidelitate), acest lucru trebuie implementat.

Portret client: analiză RFM

Altul instrument util, care ajută la descrierea portretului clientului - analiza RFM. Acesta defalcă baza actuală de clienți în funcție de 3 criterii: Recent, Frecvență, Monetar - recent, frecvență, bani.

Un profil de client este o serie de caracteristici care vă permit să înțelegeți mai bine publicul țintă pentru a selecta conținut interesant pentru acesta. Trimiterea poștale către o bază de date segmentată este 77% din rentabilitatea investiției marketingului prin e-mail, deoarece utilizatorii sunt mai dispuși să accepte conținut care rezonează cu nevoile lor.

Conform statisticilor , e-mailurile segmentate demonstrează o rată de deschidere de +14% și un CTR de +22% comparativ cu e-mailurile în masă. Și dacă tot trimiteți aceleași e-mailuri în întreaga agendă de adrese, este timpul să schimbați ceva. Astăzi vă vom spune cum să vă faceți o idee despre audiență și de unde să obțineți informații pentru a trimite campanii direcționate către segmente individuale în viitor.

În ce constă un portret de client?

• Localizare geografică

Informații despre localizare geografică Va fi util pentru abonați să aleagă momentul optim pentru trimitere prin corespondență și să trimită informații despre oferte excelente în magazinele din apropiere. Utilizați aceste date pentru a crea buletine informative utile și informative.

• Podea

Bărbații și femeile percep informațiile și se comportă diferit, așa că merită să vă împărțiți lista de corespondență în segmente în funcție de sex.

În 2003, Joe Hallock a ținut studiu pentru a identifica preferințele de culoare în rândul bărbaților și femeilor. Studiul a implicat 232 de persoane. Experimentul a arătat că 57% dintre bărbați preferă albastru. Majoritatea femeilor au ales și albastrul ca preferat. Interesant este că a doua culoare preferată a femeilor este violetul, dar a bărbaților violet ocupă locul al doilea printre cele mai puțin preferate flori. Atât pentru gusturi diferite.

Alte cercetări condus de Anya Hulbert și Yazhu Ling a arătat că bărbații preferă culori luminoase, în timp ce femeile aleg un mai calm schema de culori.

Procesul de luare a deciziilor diferă și între bărbați și femei. Este important ca un bărbat să știe de ce are nevoie de acest sau acel produs și ce problemă va rezolva prin achiziționarea acestuia. Concentrați-vă pe produs, descrieți pe scurt caracteristicile importante dacă clientul țintă este bărbat.

O femeie are nevoie de emoții și dovezi sociale pentru a evalua asemănarea situației pentru care caută o soluție. Spune-i femeii mai multe despre marcă, despre stilul de viață, cum o va face să se simtă un produs sau altul. Astfel puteți trimite oferte mai relevante abonaților și puteți creștevenituri cu 50% și vânzări cu 14% .

• Vârstă

Utilizatori de diferite vârste răspunde diferit la scrisori. Alegeți tonul corect al vocii și conținutul potrivit vârstei. Concentrează-te pe ce grupa de varsta Voi fi interesat de propunerea ta. Un bilet la un concert rock este puțin probabil să atragă atenția celor peste 50 de ani, iar o sticlă de vin scump nu va atrage generația mai tânără.

Designul newsletter-ului poate fi modificat și în funcție de vârsta audienței.Rezultatele cercetării au arătat că de-a lungul anilor o antipatie pentru portocale și culoare galbenă este în creștere - astfel de factori ar trebui luați în considerare atunci când alegeți o schemă de culori pentru un șablon de e-mail.

• Poziția și nivelul veniturilor

Statisticile arată că e-mailurile segmentate după poziție și nivelul câștigurilor aduc+15% la venitul anual. Managerii și angajații de nivel mediu au niveluri de venit diferite și nu vor fi interesați de același conținut. Împărțiți lista de corespondență în segmente în funcție de titlurile postului de abonat. Acest lucru vă va ajuta să creați un buletin informativ axat pe public. Adăugați nivelul de venit la acest factor și includeți produse și servicii în e-mailurile dvs. care se potrivesc cu interesele de preț ale utilizatorilor.

Cum se colectează date

• Chestionare la abonare sau la crearea unui cont

Când un utilizator se înscrie pentru un buletin informativ sau se înregistrează pe un site, oferă-i să completeze un chestionar suplimentar care să întrebe despre vârstă, locație, loc de muncă sau preferințe. Selectați informații relevante și utile pentru campania dvs. de e-mail și concentrați-vă asupra lor.

Vezi mai jos chestionarele pe care utilizatorii le completează atunci când se înscriu la buletinele informative Houzz.

Sau, după abonare, trimiteți un e-mail de bun venit cu întrebări suplimentare.

Amintiți-vă că, pentru a nu complica procesul de abonare, ar trebui să vă limitați la câteva întrebări . Utilizatorii nu vor pierde mult timp, iar tu vei folosi informațiile obținute pentru segmentarea viitoare.

Puneți întrebări atunci când un utilizator se dezabonează de la un buletin informativ prin e-mail. Utilizați informațiile pe care le primiți pentru a le rafina și a le îmbunătăți. Aflați de ce vă părăsește un abonat, așa cum a făcut The Daily Sip în exemplul de mai jos.

• Sondaje

Un sondaj este un mijloc eficient de a obține informații noi despre abonați. Datorită interactivității, sondajele însuflețesc e-mailurile monotone și sporesc implicarea utilizatorilor. După cum arată statisticile,25% dintre oameni răspund la sondaje . Vei afla ce cred abonații tăi despre newsletter-ul tău și vei determina preferințele lor, iar aceste date te vor ajuta să le corelezi cu așteptările audienței tale.

În acest exemplu, Mabel's Labels invită abonații să participe la un sondaj.

• Google Analytics

Secțiunea Audiență conține date în funcție de vârstă, sex și locație. Va fi nevoie de câteva clicuri pentru a vizualiza aceste informații.

Faceți clic pe fila Public din panoul din stânga:

Veți vedea date care vă vor fi utile pentru:

Google Analytics oferă informații despre istoricul de navigare a paginilor de pe site-ul dvs. Folosiți aceste date pentru a vă segmenta lista de e-mail și a atrage potențiali clienți. Înțelegând ce pagină de site-ul web și ce produse văd cel mai des utilizatorii, vă va fi mult mai ușor să creați e-mailuri direcționate care vor genera un răspuns mai mare din partea utilizatorilor.

Google Analytics generează automat un raport privind numărul de sesiuni la toate etapele canalului de vânzări și la cărucioarele abandonate. Colectați date, studiați raportul și trimiteți clientului un e-mail de memento despre produsul din coș, oferind o reducere la acesta.

• Sisteme CRM, CMS

Datele abonaților sunt stocate în sistemul CRM. Integrarea dintre bazele de date existente și o platformă de marketing prin e-mail vă va ajuta să gestionați eficient informațiile colectate de utilizatori.

De exemplu, managerul unei companii care se ocupă cu imobiliare în străinătate știe că clientul caută o vilă pe insula Koh Samui și vorbește rusă. Cu aceasta, compania va putea trimite oferte similare utilizatorului.

Integrările transferă automat datele de la un sistem la altul. Acest lucru face crearea de noi liste de corespondență mult mai ușoară. Utilizați datele colectate în CRM în timpul perioadei de interacțiune cu abonatul și, pe baza acestora, selectați conținut pentru mailinguri către segmente selectate ale bazei de adrese. Și atunci buletinul informativ va deveni mai personalizat.

Metode alternative

• Comunități online

Avantajul unor astfel de comunități este că utilizatorii comunică online despre subiecte curente legate de companie sau produse și obțineți informații din sursa originală non-stop. Veți plonja în problemele și dificultățile consumatorului și veți înțelege cum să îmbunătățiți produsul: faceți-l mai convenabil sau practic, schimbați designul sau ambalajul.

Lanțul de magazine de parfumerie și cosmetice Sephora a creat un forum separat, Beauty Talk, unde consumatorii comunică, pun întrebări, împărtășesc probleme și idei pentru produse noi. Pe forum, utilizatorii postează fotografii cu machiaj cu link-uri către produsele pe care le folosesc și lasă recenzii. Acesta este modul în care clienții înșiși reclamă produsele Sephora.

• Interviu cu întrebări deschise

Scopul unui astfel de interviu este de a înțelege viziunea consumatorului asupra lumii, de a determina reacțiile la ceea ce se întâmplă și de a discerne logica acțiunilor.

Stabiliți un scop clar pentru conversație și ghidați respondentul către direcția corectă. Nu scrie întrebări în avans și fii pregătit să improvizezi. Un astfel de interviu va funcționa doar sub forma unui dialog sincer, plin de viață, care să conducă la răspunsuri veridice și detaliate.

Informațiile primite vă pot schimba viziunea asupra produsului, vă pot provoca idei noi pentru dezvoltarea acestuia și o schimbare a strategiei de marketing. Luați exemplul lui Procter & Gamble.

La mijlocul anilor '90, compania a cheltuit milioane pentru a dezvolta un tratament împotriva mirosuri neplăcuteîn casă – Febreze. Cu toate acestea, noua invenție nu a fost solicitată, deoarece gospodinele erau obișnuite cu mirosurile din casele lor și nu aveau nevoie de un remediu pentru mirosurile neplăcute. Apoi Procter & Gamble a intervievat clienții pentru a afla cum, când și pentru ce a fost folosit produsul.

Printre cei chestionați s-a numărat și o gospodină care a spus că odorizantul a fost o notă finală pentru rutina ei zilnică de curățare. Aceste cuvinte au forțat compania să-și regândească strategia publicitară și să poziționeze Febreze nu ca un salvator de mirosurile neplăcute din casă, ci ca un parfum de aer. La două luni după schimbarea strategiei, vânzările de odorizant s-au dublat.

Amintiți-vă, marketingul prin e-mail este mai mult decât trimiterea de actualizări către abonați. Studiați datele abonaților, creați un portret al audienței dvs., segmentați-vă listele de corespondență, iar relațiile voastre se vor întări, iar valorile buletinului informativ prin e-mail se vor îmbunătăți.

Fără un portret clar al unui potențial client, este imposibil să alcătuiești în mod competent o propunere comercială pentru vânzarea unui produs sau serviciu și este și mai dificil să o abordezi corect. Un portret al unui potențial cumpărător este publicul țintă care cel mai probabil va fi interesat de oferta ta. Este compilat folosind cantitatea maximă de informații despre cererea consumatorilor pentru produs.

Separarea segmentelor de afaceri

Merită să începeți subiectul cu faptul că există două domenii de afaceri - b2b și b2c. Prima opțiune este business pentru afaceri, iar a doua este pentru cumpărători. În primul caz, de regulă, nu se pune problema alcătuirii unui portret al publicului țintă, întrucât publicul este cunoscut de toată lumea, rămâne doar să concentrăm eforturile pe atragerea clienților. Dar cel de-al doilea caz este ceea ce va fi discutat în continuare. Pentru b2c, este întotdeauna important să identifici corect publicul, indiferent dacă este o afacere online sau offline.

În plus, este important să știți că poate exista mai mult de un public țintă pentru o anumită activitate. Specialiștii cu experiență alocă întotdeauna un grup principal și mai multe secundare pentru muncă.

Elemente ale unui portret potențial client

Înainte de a trece la instrucțiunile pentru elaborarea unui portret de consumator, este necesar să înțelegeți complexitatea conceptului în sine. Un portret al unui potențial client este o imagine colectivă complexă a unei persoane interesate de oferta ta. Atunci când creați această imagine, „desenați” vizual în capul cumpărătorului țintă, căruia îi sunt toate activitati de marketing organizația dumneavoastră. Un portret al publicului țintă poate avea un număr foarte mare de caracteristici diferite, deoarece cu cât sunt mai multe, cu atât imaginea va fi mai veridică.

Poziții de bază pentru descrierea publicului țintă

Orice agent de marketing care se confruntă cu sarcina de a descrie pentru prima dată un public țintă își pune mai multe întrebări:

1. Cum să determinați cine este publicul țintă al organizației?
2. În ce perioadă de dezvoltare a strategiei ar trebui selectat publicul țintă?
3. De unde să obțineți date pentru a compila un portret social al unui consumator?
4. Ce caracteristici există pentru a crea un buyer persona?
5. Cât de detaliată ar trebui să fie descrierea?

Desigur, acestea nu sunt toate întrebările, dar cu siguranță cele mai elementare. În continuare, vom analiza fiecare dintre punctele mai detaliat. Deci, să începem.

Publicul țintă

Poate fi larg - de exemplu, toți consumatorii de produse lactate, sau îngust (doar cei care cumpără brânză de vaci cu conținut scăzut de grăsimi la un cost redus). Cu cât cercul este mai larg, cu atât descrierea va fi mai vagă, deoarece este dificil să se determine caracteristicile distincte ale publicului.

Este necesar să se creeze un portret al consumatorului țintă pe baza prototipului celor mai proeminenți reprezentanți, încercând să contureze generalul trăsături caracteristice, care va distinge clienții companiei dvs. de restul publicului de pe piață. Atunci când formați imaginea cumpărătorului dvs., este necesar să descrieți nu numai consumatorii obișnuiți, ci și pe cei care nu au achiziționat încă produsul.

În ce etapă a strategiei ar trebui să vă alegeți publicul țintă?

Ar trebui să începi să întocmești un portret de consumator după analizarea și segmentarea pieței, adică în stadiul de elaborare a unei strategii de poziționare. În practică, apar destul de des situații când este necesar să se identifice publicul țintă fără o strategie de marketing, acest lucru este valabil mai ales pentru specialiștii care abia încep să lucreze într-o nouă organizație; În acest caz, puteți face următoarele:

1. Identificați principalii concurenți ai companiei.
2. Do analiză comparativă produsul companiei tale și ceea ce oferă concurenții tăi.
3. Trimiteți un cumpărător misterios concurenților dvs.
4. Descrieți valoarea produsului.
5. Înțelegeți cine este în prezent consumatorul produsului și care îi este loial.
6. Descrie cumpărătorul tău ideal.
7. Creați o imagine a clientului țintă pe baza datelor primite.

De unde să obțineți informații

Pentru a ne forma o imagine a unui potențial consumator, este necesar să răspundem la câteva întrebări:

1. Cine cumpără produsul și cine nu?
2. De ce o cumpără sau nu?
3. Ce criterii se folosesc pentru a alege, cum se cumpără și cum se utilizează?
4. Cum se simt consumatorii despre celelalte produse ale organizației?
5. Experiență de aplicare.

Următoarele surse vă vor ajuta să găsiți răspunsuri la toate aceste întrebări:

Toate caracteristicile pe baza cărora se formează imaginea cumpărătorului pot fi împărțite în mai multe grupuri.

Geografie

Aici va trebui să setați zona geografică în care va fi difuzat mesajul publicitar. Aici este necesar să se stabilească în ce parte a țării/regiunii/raionului locuiesc și se află potențialii clienți. Nu are rost să faci publicitate în toată țara când produsul sau serviciul tău este disponibil doar în marile orase, de exemplu, Moscova și Sankt Petersburg.

Indicator socio-demografic

Poate fi împărțit în trei componente:

1. Genul clientului. Reprezentanții sexului feminin și masculin sunt ghidați de principii diferite, respectiv, și iau decizii diferite. Prin urmare, pentru a realiza un portret al unui consumator în marketing, trebuie mai întâi să stabiliți cui este destinat produsul. Destul de des se întâmplă să se potrivească ambelor, respectiv, publicul țintă este bărbați și femei.
2. Vârsta cumpărătorilor. Acesta este un bloc destul de extins, deoarece fiecare promoție are propria categorie de vârstă. Este imposibil să se dea un răspuns fără ambiguitate la această întrebare, va fi necesar să se stabilească un fel de cadru, de exemplu, vârsta consumatorului este tinerii de la 25 la 35 de ani. Specialiștii în marketing au împărțit de mult viața umană în mai multe etape ( timpul școlii, viața de student, începutul unei cariere, înflorirea unei cariere și creșterea ei, sfârșitul unei cariere, pensionarea). Pe aceste etape ar trebui să vă concentrați atunci când faceți un portret al publicului țintă, deoarece fiecare serviciu sau produs are propria categorie de vârstă căreia se va vinde mai bine.
3. Educaţie. Acest criteriu ajută la înțelegerea cât de dezvoltat profesional este cumpărătorul. Multe campanii de publicitate țintite își fac diviziunea în funcție de aceasta poate fi împărțită în cei care au una sau mai multe formații și nivel intermediar venituri. Cel mai adesea, acest exemplu de portret de consumator este folosit de organizațiile care oferă bunuri și servicii oamenilor bogați.

Situația financiară

Unul dintre cele mai importante criterii atunci când vă gândiți la personajul cumpărătorului este determinarea nivelului de venit al dvs cumpărători țintă. Aici este important să înțelegi pe ce fel de verificare te bazezi și pe ce principii se ghidează clienții tăi.

Dacă potențialii cumpărători de bunuri au un venit scăzut, atunci stabilirea unui preț ridicat pentru produs este inadecvată. De asemenea, merită să înțelegeți că persoanele cu venituri mici acordă o mare atenție prețului sau, mai precis, costul este important pentru ei. punct cheie la alegerea unei oferte.

Canale de informare

Aceasta este una dintre cele mai importante probleme atunci când se formează un portret al unui potențial consumator. Aici trebuie să stabiliți din ce surse specifice viitorii dvs. clienți primesc informații și răspunsuri la întrebările lor. Acestea pot fi canale de distribuție complet diferite:

1. Motoarele de căutare pe internet.
2. Rețelele de socializare.
3. Ziare.
4. Reviste și chestii.

Dacă aveți de gând să atrageți clienți în magazinul dvs. pe o resursă online, atunci ar trebui să acordați atenție site-urilor specializate unde se adună persoane cu aceleași intenții și discută probleme care îi privesc. Aceste platforme pot fi folosite ulterior pentru propriile campanii de publicitate.

Cât de detaliat ar trebui să fie descris publicul țintă?

Atunci când se formează imaginea unui potențial cumpărător, este necesar să se descrie cel mai proeminent reprezentant. În timpul procesului, încercați să utilizați toate grupurile de parametri menționate mai sus. Doar în acest caz descrierea va fi cu adevărat portret. După ce a studiat aceste informații, o persoană ar trebui să aibă o imagine clară în cap. În mod ideal, ar trebui să adăugați la descriere un colaj cu mai multe fotografii care să completeze portretul. Este mai bine să pregătiți două opțiuni: una scurtă, bazată pe 4-5 criterii, care vă permite să separați superficial publicul țintă de întreaga piață și una completă cu cele mai detaliate caracteristici, obiceiurile, caracteristicile, caracterul și asa mai departe.

Imaginea va fi completă și detaliată dacă, în timpul procesului de creație, veți încerca să descrieți vectorul de dezvoltare a publicului țintă în formatul existent și așa cum ar trebui să fie perfect. O astfel de descriere vă va ajuta să înțelegeți schimbările cheie care trebuie făcute în dezvoltarea și promovarea produsului.

Instrucțiuni pas cu pas pentru crearea unui potențial cumpărător

După ce ați găsit răspunsurile la toate întrebările de mai sus și înarmați cu cantitatea necesară de informații, puteți începe să construiți un portret al unui potențial client pas cu pas. Acest plan este potrivit chiar și pentru cei care nu au încă o bază de clienți stabilită. În acest caz, atunci când analizezi, poți folosi datele prietenilor care sunt cel mai probabil interesați de oferta ta. Și numai atunci când aveți primii clienți reali (în prima etapă este suficient să analizați primele 10 persoane), va trebui să repetați procedura. Deci, să începem:

1. Examinarea unui profil pe o rețea socială. Din resurse atât de populare precum Vkontakte sau Facebook este foarte ușor să obțineți unele informații - sexul, vârsta și locul de reședință al unui potențial client. Acestea sunt date foarte necesare care ar trebui introduse pe computer într-o placă specială.
2. Analiza paginilor și grupurilor în care clienții sunt membri și abonați. Aceste informații ar trebui, de asemenea, introduse în tabelul creat anterior. Pentru ce este asta? După ce portretul paginii și al grupului este compilat în rețelele sociale pot fi folosite ca platforme de informare. Aceasta înseamnă să vă promovați produsul pe paginile salvate.
3. Trei site-uri preferate. Având informații despre resursele pe care clienții le folosesc cel mai des, puteți, de asemenea, să vă plasați oferta. Acest lucru funcționează întotdeauna foarte eficient.
4. Domeniul de activitate. Acest punct poate fi descoperit cel mai adesea dintr-un chestionar, iar prezența unor astfel de informații vă permite să înțelegeți capacitățile și nevoile consumatorului.
5. Înregistrarea întrebărilor și problemelor întâlnite de client. Acest lucru vă va ajuta să „legați” propunerea dvs. de decizia lor.
6. Întocmirea unui portret de client pe baza informațiilor primite. Toate datele sunt rezumate într-un chestionar-tabel separat pentru fiecare client. Drept urmare, veți avea în mâini o imagine gata făcută a unui potențial cumpărător.

Exemple de lucru de persoane de consum

Iată cum arată imaginile bine compuse ale publicului țintă:

1. Public pentru un specialist în psihologie de familie în cabinet privat. Un exemplu de portret de consumator în acest caz arată astfel:

• Persoane de sex feminin cu vârsta cuprinsă între 22 și 44 de ani de la marile orase.
• Sunt interesați de psihologie și urmăresc știrile grupurilor de pe rețelele de socializare pe teme similare.
• Să aibă cel puțin 3 cercuri de interese.
• Sunt implicați activ în sport.
• Sunt pasionați de filozofie, de valori spirituale și de creștere personală.
• Nivel ridicat sau mediu al câștigurilor.

2. Un exemplu de portret de consumator pentru un magazin online de îmbrăcăminte pentru tineret de la designeri.

• Persoane de sex feminin și bărbați cu vârsta cuprinsă între 20 și 35 de ani din megaorașe și orașe mijlocii.
• Sunt interesați de modă și de tendințele acesteia.
• Toată lumea are un loc de muncă stabil sau studiază la instituții de învățământ superior. institutii de invatamant, cu convingeri de viață activă.
• Sunt interesați de mai multe sporturi, participă la competiții și sunt membri ai unor grupuri relevante de pe rețelele sociale.